В помощь маркетологу.Маркетинговые исследования.
Пример.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УВО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций
Специальность «Маркетинг»
Допущена к защите
Заведующий кафедрой
канд. экон. наук, доцент
_________В. С. Протасеня
«____»________ 2015г.
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: Продвижение продукции в сети-Интернет
(на примере ООО «МирКли»)
ФМк, 4 курс, ДМР
Руководитель
канд. экон. наук, доцент Г. А. Щербич
Нормоконтролер А. А. Гуртовой
МИНСК 2015
РЕФЕРАТ
Дипломная работа: 80 с., 10 рис., 26 табл., 40 источников, 8 прил.
СЕТЬ-ИНТЕРНЕТ, ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ, ИНСТРУМЕНТЫ, ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЕ, ОПТИМИЗАЦИЯ КОНВЕРСИИ, УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ
Объект – система интернет-продвижения ООО «МирКли».
Предмет – отношения, возникающие в процессе организации продвижения продукции ООО «МирКли» посредством сети-Интернет.
Цель дипломной работы: изучить систему интернет-продвижения продукции ООО «МирКли» и на этой основе предложить рекомендации по ее совершенствованию.
Методы исследования: сравнительный анализ, экономико-математические, статистические, группировок.
Исследования и разработки: изучены теоретические аспекты продвижения продукции в сети-Интернет, дана оценка системе интернет-продвижения ООО «МирКли», разработаны конкретные предложения по ее совершенствованию.
Элементы научной новизны: сформирован образ компании для каждого из сегментов по e-mail рассылке, разработана система персонализации сайта компании.
Область возможного практического применения: рекомендации по совершенствованию интернет-продвижения продукции могут быть использованы в ООО «МирКли» и других торговых организациях товаров промышленного назначения.
Технико-экономическая, социальная значимость: внедрение разработок оптимизирует показатели конверсии сайта, усилит ориентацию комплексного интернет-продвижения с учетом требований потребителей, что в конечном итоге, будет способствовать улучшению экономических показателей организации и в целом будет способствовать эффективной ее деятельности.
Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.
___________________
THE ABSTRACT
Thesis: 80 p., 10 fig., 26 tab., 40 sources, 8 annexes.
INTERNET, INTERNET MARKETING, TOOLS, ONLINE PROMOTION,
PERSONALIZATION, CONVERSION OPTIMIZATION, CUSTOMER SATISFACTION
Object of research – the system of online promotion at the LLC «MirKli».
Subject of research – the relations arising in the process of organizing the promotion of products at the LLC «MirKli» through the network, the Internet.
The aim of the thesis: to study the system of Internet to promote products of LLC «MirKli» and on this basis make recommendations for its improvement.
Methods of research: comparative analysis, economic-mathematical, statistical, groups.
Research and development: study theoretical aspects of product promotion on the network, the Internet, an assessment system online promotion at LLC «MirKli» specific proposals to improve it.
Elements of scientific novelty: the image of the company is formed for each of the segments of e-mail mailing list, developed a system for personalization of the company website.
Field of possible practical applications: recommendations for improving the online promotion of products can be used in the company LLC «MirKli» trade organizations and other manufactured goods.
Technical and economic and social significance: the introduction of developments optimizes site conversion rates, will strengthen the orientation of complex internet promotion to meet the requirements of consumers, which will ultimately contribute to improving the economic performance of the organization as a whole and will contribute to its effectiveness.
The author of the work confirms that resulted in it settlement and analytical materials correctly and objectively reflects the state of the test process, and all borrowed from literature and other sources of theoretical, methodological and methodical positions and concepts are accompanied by references to their authors.
___________________
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………………. 5
1 Сущность и особенности продвижения товаров (услуг) в сети-Интернет… 7
1.1 Комплексный интернет-маркетинг и его значение в деятельности предприятия………………………………………………………………………
7
1.2 Характеристика модели продвижения в сети-Интернет………………….. 15
1.3 Веб-сайт, как инструмент интернет-продвижения………………………… 22
2 Изучение продвижения продукции ООО «МирКли»……………………….. 28
2.1 Организационно-экономическая характеристика организации………….. 28
2.2 Оценка эффективности интернет-продвижения продукции…..………….. 37
2.3 Анализ инструментов продвижения продукции на сайте ООО
«МирКли»………………………………………………………………………..
48
3 Совершенствование системы продвижения продукции в ООО «МирКли»…………………………………………………………………………
58
3.1 Рекомендации по организации e-mail рассылки…………………………… 58
3.2 Предложения по совершенствованию сайта на основе персонализации… 67
Заключение………………………………………………………………………. 76
Список использованных источников…………………………………………… 80
Приложение А Эволюция глобальной сети-Интернет………………………… 83
Приложение Б Краткая характеристика типов сайтов в сети-Интернет. ……. 85
Приложение В Организационная структура ООО «МирКли»………………… 88
Приложение Г Схема каналов сбыта ООО «МирКли» и конкурентов……… 89
Приложение Д Образцы рекламных объявлений сайта www.mirkli.by………… 90
Приложение Е Схема сайта www.mirkli.by………………………………………………… 92
Приложение Ж Пример описания товара и корзины на сайте www.mirkli.by. 94
Приложение И Сравнительная таблица: выбор сервиса рассылки…………… 95
ВВЕДЕНИЕ
В современной экономике Интернет стал одним из основных каналов взаимодействия продавцов и покупателей. Наиболее эффективный подход такого взаимодействия заключается в комплексном использовании инструментов интернет-маркетинга.
Начиная с финансового кризиса 2008 года, мировая экономика находится в достаточно сложном и неустойчивом состоянии. В той или иной степени это также отражается на многих отраслях Беларуси. На этом фоне одной из немногих сфер деятельности, в которых сохраняется стабильность и рост, является электронная коммерция. Это обусловлен двумя основными факторами: в Беларуси продолжатся рост числа интернт-пользователей и их покупательская активность.
Торговые компании это хорошо понимают и стремятся получать максимальную отдачу от своей деятельности в сети-Интернет. Многие из них, работая на рынке, уже пришли к выводу, что наиболее действенным подходом является комплексное использование средств интернет-маркетинга, направленное на достижение единых целей и задач.
В дипломной работе под комплексным интернет-маркетингом пониматься деятельность, направленная на достижение маркетинговых целей фирмы посредством использования сети-Интернет как прямого канала коммуникаций с потребителями, осуществляемая на основе анализа и прогнозирования рыночной среды.
В цифровую эпоху успешность деятельности предприятия зависит от грамотного сочетания различных инструментов интернет-маркетинга, их соответствия целям и задачам компании. Каждый из инструментов может усиливать эффективность использования остальных. Как правило, формы онлайн-активности направлены на три основные составляющие эффективности: создание осведомленности, привлечение клиентов, удержание клиентов.
Одним из наиболее важных элементов в интернет-маркетинге является система продвижения.
В данной работе исследован инструмент интернет-продвижения: интернет-реклама, интернет-PR, SMM, e-mail рассылка, вирусный маркетинг, SEO, партнерский маркетинг, мероприятия по стимулированию сбыта, CRM и веб-сайт. Работа выполнена на примере ООО «МирКли».
Работа состоит из трех глав. В первой рассмотрены сущность и особенности продвижения товаров (услуг) в сети-Интернет. Во второй, изучены особенности продвижения продукции в сети-Интернет ООО «МирКли». В третьей главе представлны рекомендации по улучшению комплексного продвижения в сети-Интернет.
Объектом исследования является исследование системы интернет-продвижения ООО «МирКли».
Предметом исследования являются отношения, возникающие в процессе организации продвижения продукции ООО «МирКли» посредством сети-Интернет.
Цель работы является изучение системы интернет-продвижения ООО «МирКли» и на этой основе предложить рекомендации по ее совершенствованию.
Для достижения цели в работе необходимо решить следующие задачи:
изучить значение комплексного интернет-маркетинга в деятельности предприятия;
раскрыть сущность и содержание продвижения в сети-Интрнет;
изучить веб-сайт, как основной инструмент продвижения продукции;
представить организационно-экономическую характеристику ООО «МирКли»;
проанализировать эффективность работы инструментов интернет-продвижения ООО «МирКли»;
исследовать инструменты продвижения продукции и услуг веб-сайта ООО «МирКли»;
разработать рекомендации по совершенствованию инструментов продвижения в сети-Интернет;
В основе написания дипломной работы были использованы как периодические печатные издания, книги, так и веб-сайты, в которых, с точки зрения автора дипломной работы, отображена наиболее полная и актуальная информация, фактические данные исследуемого предприятия. Основными для написания дипломной работы являлись труды авторов: Ф. Ю. Вирина, И.В. Успенского, Л. А. Данченка, О.И Карпеко, А.Н. Чумикова и других.
1 Сущность и особенности продвижения товаров (услуг) в сети-Интернет
1.1 Комплексный интернет-маркетинг и его значение в деятельности предприятия.
В настоящее время отсутствует устоявшееся, общепризнанное определение понятия «интернет-маркетинг». Ряд специалистов дают различные понятия этому термину. Ф. Ю. Вирин, известный в России исследователь в сфере электронной коммерции, определяет интернет-маркетинг как процесс построения маркетинговых коммуникаций через Интернет. При этом отмечая, что «интернет-маркетинг» не существует сам по себе, он лишь часть общего маркетинга компании [12, с. 11]. В книге «Интернет-маркетинг: стратегия, обеспечение и применение» Ричард Майер определяет «интернет-маркетинг» как применение Интернета и связанных с ним цифровых технологий в сочетании с традиционными средствами коммуникаций для достижения маркетинговых целей [1, c. 7]. И. В. Успенский, в книге «Интернет-маркетинг» определяет «интернет-маркетинг», как теорию и методологию организации маркетинга в среде Интернета[36, с. 15]. Участница 32 студенческой международной практической конференции Верховцева Ольга, определила «интернет-маркетинг» как комплекс мер в сети-Интернет, которые способствуют развитию бизнеса или это любая маркетинговая деятельность, которая реализуется в сети-Интернет[9].
Мы считаем, что в определениях Вирина и Майера понятие «интернет-маркетиг» сводится к коммуникациям, а это, в некоторой степени, ограничивает его содержание. И. В. Успенский и Ольга Верховцева, напротив, дают слишком широкое определения не выделяя при этом основных черт маркетинга в сети-Интернет и присущей ему специфики.
По нашему мнению, суть данного понятия может быть выражена в нижеследующем определении: интернет-маркетинг – деятельность, направленная на достижение маркетинговых целей фирмы посредством использования сети-Интернет как прямого канала коммуникаций с потребителями, осуществляемая на основе анализа и прогнозирования рыночной среды.
Исходя из представленного выше определения, в комплексный интернет-маркетинг должны входить не только коммуникации, хотя на практике мы ассоциируем с набором средств онлайн-продвижения: медийная реклама, контекстная реклама, поисковая оптимизация, маркетинг в социальных медиа и другие, но и работа по исследованию и анализу маркетинговой среды. Однако многие исследователи отмечают, что комплексный интернет маркетинг следует рассматривать с позиции 4Р.
Возникает вопрос, какой инструментарий маркетинг-микс, применим к онлайн-маркетингу. Классическая модель маркетинга 4Р (product, price, place, promotion), по мнению многих исследователей, вполне применима к интернет-маретингу. Интернет рассматривается как дополнительный канал коммуникаций с потребителями и , следовательно, может быть включен в пункт «Prоmotion» традиционного комплекса маркетинга. Рассмотрим специфику применения концепции 4Р для онлайн-среды подробнее.
Товар (Product). Данный элемент определяет, какие товары, с какими характеристиками стоит включать в ассортимент интернет-представительсва, в чем их уникальность по сравнению с другими предложениями в Интернете. Для достижения имиджевых целей зачастую создаются отдельные промо-сайты под каждый значимый продукт. Другие компании создают сайт под группу продуктов, объединенных либо названием бренда, либо видом товаров или услуг. Многие итернет-магазины стремятся предоставить максимально широкий ассортимент товаров в своей области, так как это позволяет повышать количество поисковых переходов и переходов с контекстной рекламы (чем больше ассортимент, тем больше поисковых запросов по названию товаров можно охватить в онлайн-компании). К примеру по состоянию на 15 октября 2014 года в разделе товаров специализированного интернет-магазина ноутбуков notic.ru поисковой системой «Яндекс» зарегистрировано 140 тыс. страниц. Таким образом, к элементу маркетинг-микс Product подход неоднозначный. Мы считаем, это хорошим полем деятельности для маркетинговых анализов и экспериментов. В итоге, компания сможет подобрать для себя наиболее оптимальную и эффективную стратегию товарной политики.
Ценообразование (Price). Интернет-среда и простота сравнения цен с другими продавцами диктуют свои правила. Кроме того, онлайн-магазин избавлен от необходимости аренды торговых площадей, персонала для обслуживания требуется меньше, нет необходимости держать весь товар на собственном складе (можно брать по факту заказа со склада поставщика). Издержек меньше, что дает возможность снижения цен. Например, цены в магазине торговой сети «Эльдорадо» ниже, чем в обычных магазинах. На главной же странице сайта об этом имеется указание: «Цены в розничных торговых магазинах «Эльдорадо» могут отличаться от цен, указанных на сайте». Следовательно, отличительной особенностью цен в сети-Интернет – это более низкий их уровень.
Дистрибуция (Place). Компания может разработать индивидуальную политику дистрибуции для интернет-среды: продавать исключительно через свой сайт, через сайты партнеров или отсылать потребителей в обычную розничную сеть. В интерне-среде постоянно появляются, развиваются и видоизменяются различные инновационные формы дистрибуции: онлайн-аукционы, доски объявлений, торговые площадки, скидочные сервисы. Например Amazon (один из крупнейших в мире онлайн-магазинов) уже давно является не просто магазином с собственным ассортиментом товаров, но и торговой площадкой, на которой фактически любой продавец из большинства стран мира может выставить свой товар на продажу. Магазин приложений, музыки, книг, журналов App Store и Google Play позволяют продавать конечным пользователям авторские произведения, минуя многочисленных посредников. Онлайн-инструменты позволяют автоматизировать многие бизнес-процессы по дистрибуции. Остатки на складе, автоматический заказ продукции, выписка первичных документов, прием платежей, организация процесса доставки – лишь небольшой список таких возможностей. Таким образом, сеть-Интернет сделала процесс купли-продажи более упрощенным и понятным, как для продавца так и для покупателя.
Продвижение (Promotion). Инструменты коммуникаций в интернете значительно отличаются от обычных средств коммуникаций с потребителями, их специфику обязательно необходимо учитывать при разработке программы продвижения.
К основным отличиям от традиционных средств коммуникаций можно отнести:
Интерактивность. У рекламодателя есть множество способов осуществлять интерактивный обмен информацией с потребителями.
Регистрируемость. Все действия интернет-пользователей регистрируются программным обеспечением, что позволяет проводить подробный анализ статистической информации.
Двухуровневое воздействие. Первой ступенью является внешняя реклама – рекламные материалы, размещенные на сторонних веб-ресурсах. Если потребитель реагирует на внешнюю рекламу, то он переходит на веб-сайт рекламодателя. С этого начинается активная стадия взаимодействия с рекламной информацией. И оттого зависит, на сколько веб-сайт рекламодателя удовлетворяет запросы пользователя, зависит, станет он клиентом или нет.
Возможности фокусировок. Технические средства позволяют различать каждого отдельного пользователя либо группы пользователей, соответствующих определенным признакам, и их действиям.
Таким образом, традиционная концепция 4Р в системе маркетинга не устарела в цифровую эпоху. Однако в литературных источниках имеют место предложения о расширении списка инструментов. Ник Техрани в совей книге «Contemporary Marketing Mix for Digital Era» предлагает новые составляющие в маркетинге: партнерства, производительность, персонализация, представление информации, правила международного этикета, конфиденциальность.
Партнерства (Partnership) – в онлайн-марктинге отдельное значение приобретает способность приобретать эффективные партнерства с поставщиками товаров, онлайн-дистрибьюторами, разработчиками технологий, рекламными площадками, продавцами сопутствующих товаров.
Производительность (Productivity) – увеличение эффективности использования имеющихся трудовых, материальных и нематериальных ресурсов. Многие процессы в онлайнт-торговле поддаются автоматизации, тем самым обеспечивается рост производительности. Это касается процесса обработки заказов и сопровождения сделок, бухгалтерского учета, информационной поддержки клиентов.
Персоналзация (Personalization) – важное значение в работе с онлайн-аудиторией. Возможность хранения и обработки персональной информации позволяет более эффективно работать с клиентами. Например, показывать соответствующую интересам потребителя рекламу, предлагать соответствующие товары, разрабатывать персональные предложения клиентам в зависимости от истории покупок.
Представление информации (Physical Image) – как именно представлена и структурирована информация на сайте, насколько легко найти нужную информацию, оформить и оплатить заказ. Другой термин, который используется для обозначения этого компоненты – Usability (удобство пользования сайтом).
Правила международного этикета (Protocols) – компании, которые расширяют свое присутствие на другие страны, должны придерживаться правил, стандартов, законов, культурных особенностей, присущих зарубежным рынкам.
Конфиденциальность (Privacy) – в интернет-магазинах хранится разнообразная конфиденциальная информация, которая не подлежит разглашению: номера кредитных карт, имена покупателей, состав заказов, адреса клиентов. Компания должна обеспечивать должный уровень безопасности, чтобы предотвратить возможность утечки подобных данных[33, c.27-29].
Позволим себе согласится с некоторыми доводами упомянутого выше автора. Правила международного этикета также должны учитываться в традиционном маркетинге, конфиденциальность больше относится к вопросам безопасности, а производительность – к организации бизнес-процессов. Однако, изучив различные доводы, мы пришли к выводу, что комплексный онлайн-маркетингт вполне может включать следующие дополнительные инструменты, помимо 4Р: персонализацию, партнерство, удобство пользования.
Однако, на наш взгляд, необходимо в систему онлайн-маркетинга включить еще один инструмент, не упомянутый у других авторов. Назовем этот инструмент «быстрой адаптации». Интернет – очень быстро меняющаяся среда, каждый год появляются новые технологии продвижения. Например, последний год «Яндекс» активно развивает платформу «Острова», позволяющую помимо прочего оформлять заказы сразу из поисковой выдачи. Активно развиваются технологии продажи рекламы RTB (Real Time Bidding – ставки в реальном времени, онлайн-аукцион при продаже рекламы). Увеличение продаж за счет продажи купонов через соответствующие сайты перестает пользоваться такой популярностью, как раньше. В связи с этим возникает необходимость для компании быстро адаптировать и изменять маркетинговые коммуникации в зависимости от появления новых и более совершенных инструментов онлайн продвижения.
Использование интернет-технологий породило несколько новых направлений в маркетинговой активности компаний.
Рынок В2В прошел уровень от каталогов до сообщества. В2В (business-to-business, или «бизнес для бизнеса») – уровень маркетинга предполагающий организацию комплексного информационного и торгового взаимодействия между компаниями посредством электронных коммуникационных сетей (интернет, интранет, экстранет, мобильная и факсимильная связь). Например, В2В-реклама призвана, в отличие от традиционной потребительской рекламы, осуществлять связь между предприятиями и организациями, направлена на деловых людей и компании, которые покупают или используют продукцию в собственных производственно-коммерческих целях. Ранее к В2В относили деловую рекламу на любых носителях (отраслевые печатные издания и каталоги, буклеты и проспекты для специалистов), но в последнее время этот термин связывают именно с электронными маркетинговыми коммуникациями. В2В – это тот вид деятельности, когда две компании проводят бизнес-транзакции (обмен деловой информацией, относящейся к соглашению или сделке) с помощью интернета. Например, компания может разместить запрос на коммерческие предложения, получить текущие котировки от своих поставщиков, заключить контракт, получить или оплатить счета, опубликовать документы.
Так, при В2В-отношениях, в которых, например, участвуют два предприятия, имеющие развитые внутренние системы учета и планирования деятельности, взаимодействия переводятся на уровень «общения» между двумя корпоративными информационными системами. Данные из одной системы (запросы на заказы, условия, информация о планах) по специальным потокам и правилам передаются в специальную систему партнера и наоборот. Это позволяет значительно снизить издержки «контактирования», наладить совместное планирование ресурсов и прочее. Такая форма организации В2В систем часто применяется на Западе, где имеет место высокий уровень автоматизации компаний. В СНГ эта форма применяется крайне редко из-за плохой автоматизации процессов управления предприятием и не готового к этому менеджмента. У нас чаще имеет место другая форма организации В2В-отношений, когда компания предоставляет контролируемый доступ сотрудникам партнера к своим внутренним информационным ресурсам посредством обычного браузера.
В2В в интернете позволяет построить на новом уровне коммерческие связи между производителями и создает благоприятную почву для партнерских отношений между ними. Рынок становится более открытым, и появляется масса возможностей взаимодействия и приобретения необходимых услуг на локальном рынке, избавляя от необходимости импорта материалов и оборудования из-за рубежа или продолжительного поиска делового партнера. В международном смысле электронная коммерция дает компании больше шансов для высокой активности на глобальном рынке. Система В2В может быть как открытой (ее посещают и используют обычные пользователи или другие возможные партнеры), так и закрытой – существующей только для определенных партнеров или рабочих групп и исполняющей только определенные технологические функции.
По функциональным возможностям среди В2В сайтов можно выделить следующие группы:
– Каталоги. Являются наиболее тривиальным вариантом сайта типа В2В, где покупатели находят продавца товарных позиций с фиксированной ценой;
– Электронные биржи. Отличаются большей сложностью по сравнению с каталогами и функционально подобны реальным биржам. Используются в основном для торговли товарами широкого потребления, такими как зерно, бумага, металл и так далее;
– Аукционы. Такие сайты функционально подобны реальным аукционам В2С, но в силу специфики модели В2В часто используются для продажи излишков запасов;
– Электронные сообщества. Ведение бизнеса не всегда сводится только к совершению привычных бизнес-транзакций. существует много других направлений, в которых бизнесу может потребоваться участие партнеров. Например, разного рода исследования, политическое лоббирование или обмен идеями. Интернет является идеальной средой для объединения усилий и интересов.
В2С (business-to-consumer, или «бизнес для потребителя») – уровень маркетинга, предполагающий организацию комплексного информационного и торгового взаимодействия между предприятием и конечными потребителями предлагаемых им товаров и услуг посредством сетевых и автономных электронных носителей, хотя ранее к В2С относили все виды потребительской промоции, включая, например, и рекламу в СМИ. Сюда же относятся и контакты по обратной связи, но их уже принято обозначать С2В.
В2С является наиболее популярной формой электронной коммерции на сегодняшний день. В этом случае деятельность нацелена на прямые продажи для потребителя. Один из самых крупных примеров В2С – это www.amazon.com, американский книготорговый сайт, услугами которого пользуется более 50 млн. клиентов по всему миру. Именно он за несколько лет сумел подорвать традиционный букинистический рынок США. При решенных проблемах с доступом в интернет в регионах, надежной работой платежных систем и служб доставки В2С эффективен для устранения различий между крупными городами и удаленными регионами в смысле доступности товаров и услуг для потребителя. В2С – прямые продажи с минимальным количеством посредников. Устранение посредников дает возможность устанавливать конкурентные цены на местах и даже увеличивать их (исключая процент посредников), что, естественно, приведет к росту прибыли.
Важно пояснить, что В2В – это система автоматизации этих отношений, т.е. автоматизации процессов обмена информацией между компаниями-партнерами. В2С-отношения характеризуются, как правило, большим числом непостоянных, разовых сделок, тогда как В2В – постоянными сделками и интенсивным информационным обменом между известным числом компаний-партнеров. В2В-отношения имеют место только между юридическими лицами, тогда как В2С могут иметь место как между юридическими, так и между физическими и юридическими. Следует отметить, что приводимое в некоторых источниках определение В2В как сделок между юридическими, а В2С – как между физическими и юридическими лицами некорректно, т.к. В2С-отношения могут возникать между двумя юридическими лицами. Например, если компания будет покупать книги для своих менеджеров в интернет-магазине, несмотря на то, что в сделке участвуют два юридических лица, отношения эти будут попадать именно в сферу В2С.
С2С (consumer-to-consumer, т.е. «потребитель для потребителя») – уровень маркетинга, основанный на реальном или виртуальном общении потребителей между собой, инициируемом поставщиками товаров и услуг. Вербальная или устная реклама тесно связаны с пиаром, как положительным, так и отрицательным, поэтому надо не только планировать ее, но и тщательно отслеживать передаваемую из уст в уста, в том числе на форумах в интернете, информацию. Один из самых известных примеров такой рекламы тесно стыкуется с тактикой персональных продаж и организацией сетевого маркетинга. Он проходит под лозунгом «друг, приведи друга» и стимулирует привлечение покупателей аналогично вступлению в «клуб потребителей». Однако от последнего прием «друг, приведи друга» отличается тем, что субъект, привлекающий к продавцу нового покупателя, сам необязательно должен быть потребителем, хотя в большинстве случаев такого рода кампании бывают направлены на уже привлеченных или новых потребителей. Это сравнительно дешевый для продавца способ выявить своих наиболее перспективных покупателей в предположении, что те, кто узнает о предложении, сообщат о нем своим друзьям, знаком и родственникам, которых наиболее вероятно может заинтересовать продвигаемый товар или услуга. Эффект молвы (или сарафанного радио) чаще всего сопровождает другие промо- и маркетинг-проекты. Например, организации, торгующие по специальным каталогам, часто предлагают скидки на будущие покупки субъектам, которые запрашивают каталог для третьих лиц, хотя практическое получение этой скидки может зависеть от того, сделает третье лицо заказ или нет.
С2С часто заключается в продаже товаров и услуг между потребителями. В данном случае сайт выступает в роли посредника между покупателем и продавцом. В качестве примера можно привести www.molotok.ru – один из ведущих российских аукционов, где каждый желающий может продать или купить что-либо.
С2В («потребитель для бизнеса») предоставляет потребителю возможность самостоятельно устанавливать стоимость для различных товаров и услуг, предлагаемых компаниями. Этот вид электронной коммерции является наименее развитым по сравнению с остальными. В качестве примера можно привести американскую компанию www.priceline.com, которая дает возможность своему покупателю назвать цену, за которую он хотел бы купить товар или услугу. Таким образом, формируется спрос, который не означает, что совершится продажа по запрошенной цене. Продавец, пользуясь данными текущего спроса, принимает окончательное решение. Сайт типа С2В выступает в роли посредника-брокера в попытке найти продавца за сформированную предложениями покупателей цену.
A2A (administration-to-administration, или «администрация для администрации») – уровень маркетинга, предполагающий контакты на уровне руководства компаний в виде совместных «закрытых» мероприятий (веб-конференций, телемаркетинговых «круглых столов», вебинаров, интернет-клубных встреч) с целью установления, улучшения или поддержки деловых связей.
А2В (administration-to-business, или «администрация для бизнеса») – уровень маркетинга, обеспечивающий установление и развитие связей руководства компании с подчиненными сотрудниками, подразделениями, дочерние предприятиями. Нередко сюда же включают телемаркетинговые контакты фирмы-изготовителя со структурами своей товаропроводящей сети – дилерскими центрами, дистрибьюторскими торговыми точками, доработчиками-переработчиками, джаберами и так далее.
При этом под теле маркетингом понимается не телевизионная реклама или телефонные продажи, а вид многосторонней маркетинговой коммуникации, связывающей поставщиков с заказчиками через электронные средства, базы и банки данных, биржи, интернет, экстранет, интранет. Телемаркетинговые системы позволяют оперативно определять тенденции изменения рынка, давать указания своему маркетинговому персоналу, находить потенциальных заказчиков и сразу вступать с ними в переговоры. Информационные системы и компьютеризированные программы предоставляют сведения, позволяющие различными способами проверить, например, результаты определения численности телезрителей, телефонных контрактов, пользователей телетекстом.
Доступ к системам может осуществляться с помощью персонального компьютера, работающего в сети, соединяющей базу данных телемаркетинговой компании с другими рекламными и маркетинговыми базам данных. Электронные каталоги могут представляться публике, например, в торговых зонах. Электронные каталоги могут быть интерактивными, т.е. позволяющими отреагировать на рекламу с помощью электронных средств, или могут требовать использование какого-либо иного средства. Например, телефона, для связи с продавцом. Некоторые каталоги демонстрируются автоматически, не позволяя зрителю, в отличие от печатного каталога, выбрать последовательность и продолжительность представления товара [33, c. 41-44].
Таким образом, рассмотрев понятие «комплексный интернет-маркетинг», мы пришли к выводу, что в это понятие входят все классические компоненты маркетинг-микс 4Р, такие как товар, ценообразование, дистрибуция и продвижение. Конечно, в сети-Интернет, каждый из этих компонентов, находит свой, непосредственно ему присущий, метод работы, тем самым раскрывая и дополняя сущность каждого из них. Также, рассмотрев подробно, предложенные Ником Технари, расширенный список дополнительных компонентов, мы нашли необходимым включить в систему комплексного онлайн-маркетинга дополнительные составляющие: персонализация, партнерство, удобство пользования и способность к быстрой адаптации. Мы рассмотрели новые интернет-технологии, использование которых породило несколько новых направлений в маркетинговой активности компаний.
1.2 Характеристика модели продвижения в сети-Интернет
В настоящее время отсутствует устоявшееся общепризнанное определение понятия «продвижение».
В большом толковом словаре маркетинга дают следующее определение продвижения: продвижение (англ. Promotion – поощрение, содействие, стимулирование) – использование разнообразных методов маркетинга и инструментов маркетинговых коммуникаций, позволяющих успешно выводить товар на рынок, стимулировать продажи и создавать лояльность компании (марке) покупателей. Комплекс продвижения стоит рассматривать как инвестиции в будущие продажи, соответственно увеличивающие прибыль и долю рынка компании.
В русскоязычной версии «продвижение» долгое время рассматривалось как система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) – важный и активный элемент маркетинга, воздействующий на рынок и покупателя в желаемом для производителя (экспортера) и услуг направлении. ФОССТИС – система обеспечения информированности реальных и потенциальных покупателей о продукции, ее качествах, техническом уровне, сервисном обслуживании и создания заинтересованности в ее приобретении [2, с. 173].
Например, в учебном пособии Московской высшей школы экономики, Н. Я. Калюжникова, дает следующее определение продвижению:
«Продвижение – это целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и о ее продукции; другими словами речь идет не о продвижении в физическом смысле, а о движении информации. Однако, важно подчеркнуть, что продвижение предполагает субъективность информации; потребитель же нуждается в информации объективной, но ему приходится ограничиваться той, какая есть в наличии. Однако, субъективность информации имеет пределы»[23, с. 187].
Нэнси Ли и Филипп Котлер, в книге «маркетинг для государственных и общественных организаций», определяют продвижение следующим образом:
Продвижение – представляет собой убеждающие коммуникации и служит тем инструментом, который может гарантировать, что целевые аудитории узнают о вашем предложении, поверят в возможность получения обещаемых выгод и захотят предпринять соответствующие действия[24, с.179].
Голубков Е.П., доктор экономических наук и главный редактор журнала «Маркетинг в России и за рубежом», дает следующее определение:
Продвижение – совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у их желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации[21, с.222].
Рассмотрев основные, изложенные выше определения, можем сделать вывод, что наиболее точным является определение Голубкова Е.П., так как он рассматривает продвижение не только как предоставление информации или налаживание коммуникаций, а интегрирует этих два понятия в одно – продвижение. Ведь было бы неправильно предоставить потребителю только информацию о товаре, и упустить возможность совершения им покупки только из-за того что компания или фирма не уделила достаточно внимания процессу налаживания коммуникаций. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятие «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов.
Система продвижения распространяется на все субъекты рынка: конечных потребителей, организации-потребителей, каналы сбыта, правительственные органы, а в какой-то степени и конкурентов.
В литературе обычно выделяют следующие основные функции продвижения, в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится «продвигаемый» товар:
оповещение о еще неизвестном товаре на стадии внедрения;
убеждение – формирование отношения уже к известному товару вместе с конкретной товарной маркой; различают убеждение позитивное;
напоминание (или восстановление) – для укрепления существующего отношения на стадии зрелости и, особенно, для возрождения отчасти или полностью утраченного на стадии спада [24, c.190].
Разработка системы продвижения начинается с определения ключевых посланий, в том числе, их желаемого стиля и тона. Далее следует рассмотреть, кто будет доставлять эти послания, или, по крайней мере, кто будет считаться доставляющим их. И только после этого можно выбрать каналы продвижения, так как содержание и формат посланий могут и должны направлять выбор кампании.
Далее дается краткое описание каждого компонента:
послания содержат в себе то, что компания хочет сообщить. Они возникают в результате рассмотрения того, что должна знать и чему должна верить целевая аудитория для совершения желательного действия.
вестниками являются официальные представители, спонсоры партнеры и исполнители, применяемые для озвучивания послания. Их выбор зависит от того, кто, по мнению компании, должен восприниматься в качестве «продавца» или «поставщика» продукта и лица, инициирующего продвижение.
каналы продвижения служат для распространения разработанных стимулирующих посланий. Их не следует путать с каналами распределения, к которых потребитель реально покупает товар, осуществляет трансакцию, получает услуги или участвует в программе [21, c. 183].
Ввиду особой значимости и специфики инструментов интернет-продвижения ниже представлена модель комплекса маркетинговых коммуникаций в онлайн-среде. В целом этот комплекс относится к компоненту Promotion 4P.
На рисунке 1.1.1 представлены инструменты комплексного интернет продвижения.
Рисунок 1.1.1 – Модель комплексного интернет-продвижения
Примечание – Источник: собственная разработка.
Любая деятельность маркетинга, включая и продвижение, начинается анализа и планирования. Маркетинговые исследования рынков электронной коммерции методологически не отличаются от исследования обычных рынков.
Разработка стратегий и планирование маркетинговых коммуникаций в сети Интернет также могут состоять из классических этапов: постановка целей и задач, определение целевой аудитории, создание посланий, выбор каналов коммуникаций, определение бюджета и критериев эффективности [18, с.113].
У каждого из компонентов коммуникаций в сети Интернет свои особенности: цели и задачи, форматы, способы применения, показатели эффективности. Рассмотрим наиболее важные из них в контексте комплексного интернет-продвижения более подробно.
Интернет-реклама. Интернет-реклама является одним из основных способов привлечения внимания к продуктам и услугам в сети-Интернет. Она отвечает за привлечение на сайт целевой аудитории в комплексе интернет-маркетинга. В интернет-рекламе наблюдается большое разнообразие форматов размещения, видов рекламных материалов, способов оплаты. Классическими видами являются медийная и торговая реклама. Наиболее популярным форматом медийной рекламы являются баннеры разных форматов, рекламные заставки, видеоролики, а торговой (на примере контекстной) – текстовые и текстово-графические блоки. Медийная реклама оплачивается в зависимости от объема показов или срока размещения, а контекстная – в зависимости от кликов.
Чтобы дополнительно проиллюстрировать место медийной рекламы в комплексе интернет маркетинга, вспомним классическую модель рекламного воздействия AIDA (Attention – Внимание, Interest – Интерес, Desire – Желание, Action – Действие). Согласно этой модели рекламодатель должен провести потребителя через четыре основные стадии. Применительно к этой модели цели имиджевой рекламы в Интернете (баннеры, рекламные заставки, видеореклама) – привлечение внимания и создание интереса, а торговой (на примере контекстной рекламы) – стимулирование к покупке и непосредственно продажа товара. Имиджевая и торговая реклама дополняют друг друга, так если не сформирована должная осведомленность и заинтересованность к товару посредством имиджевой рекламы, то и торговая реклама будет малоэффективна.
Основными показателями, которые формируются в интернет-рекламе и с помощью которых можно оценить ее эффективность, являются:
– количество уникальных посещений – абсолютный показатель охвата аудитории;
– средняя длительность посещения – показывает среднее время присутствия посетителей на сайте и характеризует интерес к нему аудитории;
– количество новых посещений, т.е. посетителей, которые пришли на сайт впервые либо после того, как не посещали его более 31 дня;
– глубина просмотра – среднее количество страниц сайта, просмотренных посетителем; характеризует степень его интереса к предприятию и выпускаемой им продукции;
– CTR (от англ. Click through rate), или кликабельность – отношение кликов по рекламе к числу ее показов; чем выше значение CTR, тем больше глубина пользовательского интереса к рекламе;
– коэффициент конверсии – отношение количество посетителей, сделавших заказ, к количеству посетителей, перешедших на сайт с той или иной рекламной площадки; этот показатель один из важнейших для интернет-магазинов;
– СРА (от англ. Cost per action) – показывает стоимость совершения активного действия [16, c. 327].
Интернет-PR. Существует много различных определений Public Relations (связей с общественностью). Воспользуемся определением данным Институтом общественных отношений (ITR, Великобритания): «PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественность».
Взяв за основу вышеуказанное определение, интернет-PR можно определить как деятельность по установлению долгосрочных доброжелательных отношений и взаимопонимания с целевыми аудиториями посредством использования онлайн-коммуникаций.
Интернет-PR может быть представлен различными моделями взаимодействия с представители прессы и целевыми аудиториями. Крупные кампании зачастую и создают специальные разделы на сайте для прессы, в которых публикуют пресс-релизы и различные новости. Особое внимание компании уделяют построению взаимоотношений с представителями крупных информационных порталов, а также тематических и отраслевых онлайн-СМИ [10, c.25-30].
E-mail рассылка. Рассылка писем электронной почтой является одним из инструментов донесения целевого сообщения до потребителя. В быстром и меняющемся мире очень важна не только скорость передачи сообщения, но также точность и время. Маркетинг переходит от этапа, когда он опирался на потребности потребителя, к этапу, когда он пытается стать частью потребителя, т.е. быть незаметным и доверительным. Это может достигаться либо за счет своевременности и точности донесения рекламного сообщения, либо за счет источника, через который получает потребитель данное сообщение. Е-mail рассылка при невысоких затратах даёт возможность распространять информацию среди конкретных потенциальных клиентов и выявлять их реакцию, через отслеживание по обратной связи. Электронной почтой пользуются 98% пользователей Интернета. Сильной стороной Е-mail рассылки является персонализация. Современные системы рассылок могут обращаться к каждому получателю персонально, и е-mail рассылка предлагает получателю услуги и товары, интересные только ему. По сути рассылка — это одностраничный сайт, который сам «приходит» к клиенту и обращается персонально к нему. Сопротивление возможно — но устоять перед таким персональным обращением сложно [16, c. 188].
SMM (social media marketing – маркетинг в социальных медиа). Маркетинг в социальных медиа – форма интернет-маркетинга, в которой используются социальные медиа как инструмент коммуникаций с целевыми аудиториями.
SMM стал активно развиваться в связи с ростом популярности социальных медиа у интернет-пользователей и , по сути, стал одним из основных инструментов работы с целевыми аудиториями для крупных компаний в современной экономике [15, c.216-218].
Формы SMM весьма разнообразны и зависят от выбранного типа социального медиа: социальные сети, блоги и микроблоги, форумы, социальные закладки и каталоги, фотохостинги и видеохостинги, виртуальные и многопользовательские онлайн-игры [22, c.25].
В комплексе маркетинговых коммуникаций SMM чаще отвечает за имиджевые цели, нежели торговые. В связи с этим необходимо отслеживать, какая репутация складывается о компании в социальных медиа, насколько она соответствует позиционированию, и активно работать с целевыми аудиториями в целях формирования позитивного общественного мнения.
Вирусный маркетинг. Вирусный маркетинг предполагает перекладывание функций рекламы товара на самих интернет-пользователей: они соответствуют и рассказывают друг другу о товаре фирмы или об устроенной ее акции, тем самым создавая вирусный эффект распространения информации. Зачастую для создания вирусного эффекта используют инструменты SMM. Креативный ролик на YouTube, интересная акция в группе социально сети, захватывающая фотография, выложенная в блоге, – все это может стимулировать пользователей рассказать б этом друзьям.
С точки зрения комплексного маркетинга необходимо четко понимать, насколько распространяемы «вирус» отражает позиционирование компании (товара), отвечает целям и задачам продвижения. Часто запоминается сам ролик и сюжет, но с трудом – что именно рекламировалось и от какой фирмы.
SEO (search engine optimization – поисковая оптимизация). Поисковую оптимизацию можно определить как деятельность по приведению HTML кода страниц, текста и структуры сайта, а также внешних факторов, оптимальных для корректной индексации веб-сайта поисковым системами и повышения его рейтинга при формировании результатов выдачи для запросов пользователей соответствующей тематике. Если компания намеревается стать лидером в своем сегменте, то нахождение ее сайта по популярным тематическим ключевым словам на первых позициях в поисковых системах может дополнительно убедить потребителей в ее лидерстве. При запуске любой рекламной кампании в традиционных медиа также надо позаботится о выводе сайта в топ результатов выдачи по запросам, связанных с рекламной акцией и названием компании. Многие потребители не запоминают адреса сайта, а стемятся найти его через поисковую системы.
Если цели у интернет-представительства торговые, ассортимент широк, присутствует возможность онлайн-заказа, о важно проводить так называемую низкочастотную поисковую оптимизацию. Добиться, чтобы по названиям большинства товаров в выдаче поисковой системы присутствовали соответствующие страницы интернет-магазина, даже если частота этих запросов низкая.
Партнерский маркетинг. Партнерства могут приобретать самые различные формы, так как прежде всего они зависят от договоренности сторон. Тем не менее сложилось несколько основных направлений партнерского маркетинга в Интернете.
Чаще всего под партнерским маркетингом (affiliate programs) понимают взаимоотношения между рекламодателем и рекламными площадками, при которых оплате подлежит не факт размещения определенного объема рекламы, а факт определенных действий привлеченных пользователей. Под действия ми могут понимать регистрацию на сайте, пользование тем или иным сервисом, оформление заявки, совершение покупки и т.п. в зависимости от целей и задач рекламодателя. Выгода для рекламодателей – оплата за результат, прогнозируемая рентабельность. Выгода для площадок – возможность получать дополнительных доход за счет невостребованных другими рекламодателями рекламных площадей. В настоящее время практически у каждого крупного интернет-магазина, банка, социального сервиса есть партнерская программа. Например, в базе admitad.com (посреднического сервиса между площадками и представителями онлайн0продавцов) зарегистрировано около 300 партнерских программ от известных торговых брендов [19].
Стимулирование сбыта. Мероприятия по стимулированию сбыта актуальны в интернете, так же как и на обычных рынках. Бонусы, призы, скидки, акции стимулируют пользователей к более активным покупкам. Чаще такие мероприятия проводят компании FMCG-сектора: интернет-магазины с широким ассортиментом доступных товаров предлагают скидки и бонусы.
С точки зрения комплексных коммуникаций мероприятия по стимулированию сбыта могут усиливать эффект от проводимых рекламных кампаний, быстрее достигать поставленных целей и задач, так как предлагают дополнительные выгоды пользователям за конкретные действия.
CRM в Интернете. На практике под CRM (управление взаимоотношений с клиентами) зачастую понимают программы, помогающие в учете обслуживания клиентов. Однако не только обслужить заказ, но и удержать клиента, создать лояльность к компании, стимулировать повторные покупки. С этой точки зрения CRM-системам придаются и маркетинговые функции, направленные на улучшение качества обслуживания, повышения удовлетворенности клиентов, стимулирование продаж.
Согласно исследованиям Adobe Digital Index, в котором было проанализировано 33 млрд визитов на 180 сайтах ведущих онлайн-магазинов США и Европы, вернувшиеся на сайт пользователи, которые составляют всего 8 % от общей аудитории, приносят 40 % продаж [3]. Таким образом, конверсия в продажи у лояльных пользователей на порядок выше, чем у новых пользователей (привлеченных рекламой).
Для увеличения лояльности аудитории используют различные CRM-технологии в Интернете: качественная информационная и техническая поддержка клиентов, управление услугами через Интернет; информирование о состоянии заказа; необходимость оплаты счетов; целевые предложения в зависимости от истории покупок клиента и анализа его реакции на рекламные предложения; программы лояльности для постоянных клиентов и пр.
Веб-сайт. Веб-сайт компании является важнейшим звеном маркетинговых коммуникаций в сети Интернет. От того, насколько он удобен, представлен, функционален, во многом будет зависеть эффективность маркетинговой кампании. Можно провести идеальную кампанию по привлечению на сайт целевой аудитории, но, из-за того, что на сайте сложно найти нужный товар, дизайн не внушает доверия, тексты сложны для понимания – пользователи быстро уйдут с сайта. Поэтому на этапе разработки сайта необходимо четко понимать, какие цели и задачи он должен решать, насколько они взаимоувязаны с маркетинговой политикой фирмы, соответствует ли он выбранной стратегии продвижения в Интернете.
Если цели и задачи имиджевые, то сайт должен быть имиджевым – запоминающийся дизайн, мультимедиа, тексты, направленные на формирование бренда. При проведении торговой рекламной кампании особое значение приобретают вопросы удобства пользования сайтом.
В цифровую эпоху успешность деятельности предприятия зачастую зависит от грамотного сочетания различных инструментов интернет-маркетинга, их соответствия целям и задачам компании. Каждый из инструментов может усиливать эффективность использования остальных.
Как правило, формы онлайн-активности направлены на три основные составляющие эффективности: создание осведомленности, привлечение клиентов, удержание клиентов. Банерную рекламу, интернет-PR, маркетинг в социальных медиа, e-mail рассылку и вирусный маркетинг чаще всего используют для создания осведомленности. Контекстная реклама, поисковая оптимизация, партнерские программы задействованы в привлечении клиентов. Для удержания клиентов используют мероприятия по стимулированию сбыта, CRM-технологии, повышение удобства пользования сайтом.
1.3 Веб-сайт как инструмент интернет-продвижения
Cфера веб-разработок прошла путь эволюции от примитивных статичных веб-страничек (текст + картинка) до многофункциональных интегрированных веб-систем. Появилась реальная возможность «вынести» в веб-среду многие бизнес-процессы, сформировать механизмы распределенной работы проектных групп и т.д. Компании стали создавать не один, а множество сайтов, заточенных под решение специализированных задач (например, сайты отдельных направлений бизнеса, торговых марок, для различных групп потребителей). При возникновении критической массы пользователей сформировалась блогосфера, появились подкасты и целый пучок проектов основанный на генерации контента самими посетителями [7 c. 10].
«Веб-сайт» — калька с английского «web-site». От «web», означающего «сеть», «паутина», и «site», означающего «место». Таким образом словосочетание «web-site» буквально переводится как «место в сети». Часто вместо «веб-сайт» говорят просто «сайт» для краткости. В компьютерной терминологии веб-сайтом называется совокупность каких-либо электронных документов, объединённых под одним доменным именем в сети. В качестве имени может использоваться и IP-адрес. Обычно подразумевается, что сайт находится в сети-Интернет. Совокупность всех веб-сайтов составляет всемирную паутину. В приложении А представлена эволюция глобальной сети-Интернет.
В приложении Б представлена краткая характеристика основных типов ве-сайтов в сети-Инетернет. Компании, при разработке веб-сайта необходимо учитывать особенности целевых аудиторий и стараться эффективно использовать маркетинговые возможности выбранного типа веб-сайта.
Для того, чтобы работа велась эффективно, необходимо изучить историю проекта и его текущее состояние.
Поведенческий фактор и конверсия. Анализ предусматривает отслеживание показателя отказов по продвигаемым запросам. При высоком проценте (приближающемся к 100) поведенческий фактор находится, как правило, на низком уровне. В то же время пользователь может лишь однажды зайти на сайт, запомнить телефон и делать заказы с помощью этого телефона, что не говорит ни о каком негативе, но будет иметь место высокий показатель отказа. Если же ресурс является информационным, то высокий процент отказов однозначно нежелателен.
Также следует обращать внимание на число и длительность просмотров страниц сайта. Если просмотр длится не более одной минуты – это для рассматриваемого фактора плохо.
Поисковые системы разбираются в тонкостях «поведения» поведенческого фактора, поэтому они ориентируются на усредненные данные, касающиеся его, и на срезы, к которым относятся соответствующие сайты (имеющие отношение к определенным нишам). Для улучшения показателей, относящихся к поведенческому фактору, нужно прибегать к анализу страниц сайта и совершенствованию их таким образом, чтобы посетители именно на данном сайте быстро находили всю имеющую для них значение информацию. Полезно добавлять ссылки на дополнительную информацию, осуществлять внутреннюю перелинковку страниц, способствующую увеличению числа просмотров страниц на сайте.
Если на сайт устанавливаются счетчики, то поисковики снабжают всей информацией по сайту. Поэтому при заведомо низкой посещаемости сайта установление счетчиков нецелесообразно.
Каждый торговый ресурс в сети-Интернет должен не только привлекать к себе пользователей, но и продавать товары или услуги, т.е. конвертировать посетителей в клиентов [29, c.99].
Анализ сайта интернет-магазина с точки обеспечения его конверсии целесообразно проводить по ряду направлений, указанных в таблице 1.3.1:
Таблица 1.3.1 – Направления анализа сайте интернет-магазина с точки обеспечения его конверсии
Анализ Комментарий
Анализ понятности сайта для посетителей При анализе следует обратить внимание на то, чтобы посетителю сайта было не сложно разобраться в его навигации и структуре. Это обеспечивается выведением в сквозное меню всех разделов и, по возможности, категорий. Посетитель должен иметь возможность быстро сориентироваться в том, как правильно оформить заказ. Нужно уделять внимание внутренней перелинковке, способной помочь клиентам обратить внимание на сопутствующие товары.
Анализ наличия контактной информации Анализ должен показать, занимает ли контактная информация видное и доступное для поиска место. Нужно обратить внимание на работу и доступность телефона и скайпа в указанное время. Нужно обратить внимание на работу почты и быстроту ответов клиентам, поскольку благодаря ей интернет-магазин может получить интересную для него информацию
Анализ подробности описания товара В интернет-магазине люди не могут попробовать товар, потрогать его, понюхать и так далее. Поэтому нужно не только обеспечивать по максимуму визуальное восприятие товара с помощью фото и видео, но и давать его подробное описание с точки зрения функциональных и иных качественных характеристик
Анализ наличия гарантийных обязательств Анализ наличия гарантийных обязательств нужно, чтобы в интернет-магазине имелась по максимуму доступная информация, касающаяся гарантийных обязательств
Примечание – Источник: [29, c. 101].
Анализ Юзабилити. Под термином «юзабилити» (в данном случае сайта) принято понимание степени удобства для пользователей. Анализ юзабилити сайта должен быть направлен на то, чтобы выявить все неудобные, неприятные для пользователей моменты, имеющиеся на сайте. И также нужно анализировать, достаточно ли имеется на сайте того, что обеспечивает удобство. Посетитель сайта должен найти на нем всю нужную ему информацию, касающуюся, прежде всего, товаров, услуг и покупки.
Чтобы добиться хороших результатов в отношении конверсии сайта, необходимо уделять должное внимание анализу его юзабилити, обеспечивающему его удобство и приятность для пользователей. При анализе целесообразно придавать значение изучению скорости загрузки страниц, дизайна и оформления как сайта в целом, так и его страниц, удобства и прозрачности структуры и навигации проекта [5, c. 36].
Рассмотрим ряд направлений анализа юзабилити сайта в таблице 1.3.2.
Таблица 1.3.2 – Направления анализа юзабилити веб-сайта
Направление Характеристика направления
1 2
Анализ скорости загрузки страниц сайта Анализ скорости загрузки страницы важен по той причине, что он является одной из составляющих технического аудита веб-сайта. Скорость важна потому, что посетители сайта, как правило, не способны на долгое ожидание загрузки страницы. При медленной загрузке они склонные его
Продолжение таблица 1.3.2
1 2
покидать и никогда больше не возвращаться. Такая загрузка снижает показатели юзабилити сайта, поскольку поисковыми системами скрость загрузки при индексации учитывается при ранжировании. особенно скорость загрузки важна для загрузки «тяжелых» сайтов, у котрых наблюдается насыщенность анимацией и разными скриптами. Ускорение загрузки сайта приводит к увеличению его конверсии; к снижению нагрузки на сервер; к росту времени пребывания на сайте пользователей, к лучшему прлдвижению сайта поисковыми системами; к увеличению числа новых посетителей сайта.
Анализ навигации и структуры сайта При анализе навигации и структуры сайта нужно заострить внимание на вопросах:
Могут ли посетители сайта без особых усилий обеспечить нахождение на сайте нужной им информации при нескольких кликах?;
Имеет ли место корректность работы внутренних ссылок, и нет ли ошибки NotFound («не найдено»). Такая ошибка является стандартным кодом ответа HTTP (т.е. протокола передачи гипертекста, о том, что клиент не может общаться с сервером, так как сервер не способен к нахождению данных согласно запросу;
Имеется ли возможность беспромедлительного перехода с внутренних страниц сайта на главную страницу;
Не имеется ли на веб-сайте таких страниц, где навигация отсутствует;
Имеется ли возможность прописания в строку поиска (если таковая имеется на сайте) длинного поискового запроса.
Анализ дизайна сайта В дизайне сайта следует придерживаться единого стиля оформления, используя единый цветовой фон страниц и единую манеру написания текстов. Нужно стремиться, чтобы на сайте пользователей ничего не раздражало. При анализе дизайна сайта нужно принимать во внимание, какие с помощью дизайна должны решаться задачи. Например, дизайн компании торгующей духами, скорее всего, должен быть «романтически-томным», а деловые сайты должны иметь строгий, лаконичный дизайн. Очень важно угадать нужный стиль дизайна сайта, чтобы люди прочувствовали его атмосферу и оказались готовыми совершать на нем конкретные действия, выгодные владельцу сайта. Имеет смысл придерживаться единого цвета (тональности) ссылок, но эта же тональность не должна применяться при обеспечении выделения некликабельных участков текста, поскольку это может ввести пользователей в заблуждение. Не нужно злоупотреблять рекламой, она не предназначена для того, чтобы мешать визуальному восприятию текста
Анализ кросс. браузерности сайта Под кроссбраузерностью сайта понимается его отображение в разных браузерах, свойство сайта одинаково привлекательности хорошо отображаться в разных браузерах. При анализе осуществляется соответствующая проверка. Как правило, нужно ориентироваться на идентичное отображение в наиболее популярных браузерах, так как ориентация на полную идентичность во всех браузерах с использованием современных веб-технологий весьма проблематична. Это оказывается особенно трудно выполнимым при использовании людьми браузеров более ранних версий, не поддерживающих все новинки, или же каких-нибудь экзотических, редко используемых браузеров.
Окончание таблицы 1.3.2
1 2
Анализ текстового контента сайта Перед помещением статьи на сайт нужно позаботится о том, чтобы не было в ней ошибок, на наличие ошибок нужно анализировать все статьи. Нужно анализировать и редактировать верхнее меню и шапку веб-сайта, добиваясь оптимальных размеров. Шапка сайта зачастую бывает настолько большой, что для контента не хватает места. Качество текстового контента, его информационная наполненность, форматирование и структурирование согласно смысловой сегментации для юзабилити сайта имеет огромное значение. Также нужно, чтобы текс «контакты» был сквозным и расположенным на видном месте, это касается также и строки «поиск»
Примечание – Источник: [5, c. 36-37].
Анализ эффективности сайта. Правильно оценку эффективности работы веб-сайта можно дать лишь при условии понимания решаемых благодаря ему задач и окупаемости вложенных в него финансовых средств. А это невозможно, если на сайте представлена неактуальная либо недостоверная информация. С помощью корпоративного веб-сайта решаются задачи коммерческого, имиджевого, представительского свойства. Но надо принимать во внимание, что успешная рекламная кампания может не обеспечить рост отдачи от сайта.
К первоочередным задачам интернет-проекта и изучения соответствия имеющегося сайта относятся задачи:
– проверка актуальности и достоверности той информации, которая представлена на сайте;
– изучение наличия информации, касающейся сайта, и выявление степени сложности ее нахождения по поисковым запросам и каталогам;
– анализ данных, полученных благодаря изучению уровня посещаемости веб-сайта посредством различных способов и сведения данных различных систем (источников) в единый отчет;
– осуществления изучения данных о таких переменных, как круг читателей, частота посещения веб-сайта, предпочтения пользователей;
получение откликов от посещающих сайт людей на форуме либо посредством анкетирования;
– выявление на сайте как наименее, так и наиболее популярного контента с помощью выявления самых более и менее посещаемых его страниц;
– анализ эффективности баннеров.
Если рассматриваются задачи, относящиеся к торговым системам, то нужно изучать динамику продаж в связи с проведением на нем разных акций. Если изучается интернет-магазин, целесообразно исследовать непосредственный доход от продаж с помощью онлайн-систем заказа.
К итогам работы веб-сайта за заданный период времени принято отнесение показателей:
– динамики численности людей, посетивших весь сайт и отдельные его страницы, а также числа подписчиков;
– быстродействия системы;
– корреляция числа посетителей веб-сайта и реально достигнутых экономических показателей деятельности компании (часто запросов клиентов, уровень продаж и так далее) за определенный период [5, c. 38].
Методы изучения сайта с позиции его посещаемости раскрыты в таблице 1.3.3.
Таблица 1.3.3 – Методы изучения эффективности сайта с позиции его посещаемости
Метод изучения Характеристика метода
Число посещений сайта Когда сайт хорошо посещают интернет-пользователи, это, в общем, неплохо. Однако, в некоторых компаниях руководителями принято обязывать маркетологов осуществлять слежение за сайтами и делать соответствующие заключения. Но бывает, что маркетологи стремятся показать высокий уровень посещаемости веб-сайта, его популярности и эффективности. Они иной раз забывают, что важно не столько число посещений, сколько их качество. Число посещений не дает информации о качестве посещаемости.
Время, проведенного посетителем на сайте Многие полагают, что важно, чтобы интернет-пользователь пробыл на сайте как можно дольше. Но это справедливо далеко не для всех веб-сайтов. если специализация сайта – продажи, то куда важнее времени посещения интернет-пользователем сайта показатель числа совершенных благодаря сайту покупок. Так, если интернет-магазин, считается хорошо посещаемым, но покупки на нем совершаются крайне редко, эффективным такой сайт не назовешь.
Страницы, с которых пользователи уходят с сайта Посредством данного метода узнается, какие из станиц веб-сайта препятствуют росту его эффективности. Но при данном способе нереально узнать причины ухода пользователей с веб-ресурса. Можно, конечно, делать предложения, но вопрос в том, окажутся ли они верными
Число пользователей перешедших на сайт по рекламе Для достижения адекватности данного метода необходимо обеспечить соотнесение числа пользователей, которые кликали по рекламе, с числом осуществления покупок
Средние показатели роста посещаемости сайта Можно, разумеется, делать всякого рода статистические усредненные подсчеты в статистике и в динамике на протяжении достаточно длительного времени периода (месяцы, годы). Но если веб-сайт посещают не целевые пользователи, то показатели трафика не будут иметь значения. Ведь главная задача коммерческого сайта – приносить прибыль компании им владеющей
Примечание – Источник: [5, c. 38].
Таким образом, проведение анализа сайта компании необходимо, чтобы определять его основные показатели, выявлять ошибки и недочеты, планировать мероприятия по устранению ошибок и недочетов, планировать мероприятия по устранению ошибок и развитию сайта, оценивать стоимость запланированных улучшающих сайт действий. Такой анализ важен по причине развития поисковых систем, совершенствования алгоритмов поиска. И, конечно, анализ сайта важен с точки зрения обеспечения его ценности для клиентов и посетителей.
2 Изучение продвижения продукции ООО «МирКли»
2.1 Организационно-экономическая характеристика организации
Общество с ограниченной ответственностью «МирКли» (далее ООО «МирКли»), начав свою профессиональную деятельность в 2010 году, быстро и уверенно заняло лидирующее место на рынке климатической техники. За недолгое время существования ООО «МирКли» зарекомендовало себя как стабильная компания, в штат которой вошли только лучшие специалисты. Основными направлениями деятельности являются:
оптовая торговля климатическим оборудованием;
розничная сеть салонов-магазинов климатического оборудования «77 по Фаренгейту»;
оnline-торговля через интернет-магазины компании;
направление промышленной вентиляции и кондиционирования;
услуги проектирования, монтажа, сервиса и аэродинамических испытаний.
ООО «МирКли» работает на двух уровнях маркетинга: бизнес-клиент (В2С) и бизнес-бизнес (В2В). На рынке бизнес-бизнес компания работает со следующими целевыми сегментами:
климатические компании;
монтажники систем кондиционирования;
оffline дилеры;
мелкостроительные компании;
интернет-дилеры;
торговые сети;
застройщики, гендподрядчики;
студии: дизайна и проектные.
В настоящее время компания оказывает полный спектр услуг в климатическом бизнесе на территории Республики Беларусь:
поставка климатической техники на территорию Республики Беларусь;
оптовые продажи;
продажа физическим лицам, интернет-торговля;
розничная сеть магазинов «77 по Фаренгейту»;
вентиляции промышленного оборудования и проектирования;
монтажа и сервисного обслуживания;
лаборатория аэродинамических испытаний.
По каждому направлению достигнуты значительные успехи. Компания является первым поставщиком на рынок Республики Беларусь климатической техники таких брендов как Electrolux, Fujitsu, Timberk, Mitsubishi, Ventrex, Carel, Dantherm, McQuay и др. Компания «МирКли» первый поставщик на рынок Республики Беларусь климатического оборудования Ballu и единственный официальный дистрибьютор климатической техники SHARP в Беларуси.
ООО «МирКли» предлагает белорусским потребителям только качественную продукцию мировых производителей. Все изделия из ассортимента компании отвечают международным стандартам качества, а также обеспечиваются государственным Сертификатом качества Республики Беларусь.
Ассортимент компании включает:
кондиционеры (бытовые, мобильные, полупромышленные, промышленные);
водонагреватели (накопительные, проточные, электрические, газовые);
тепловые пушки и завесы (дизельные, электрические, прямого и непрямого нагрева);
обогреватели (электрические, инфакрасные, масляные);
электрокамины (электрические напольные и настенные);
увлажнители, осушители, очистители, ионизаторы, мойки воздуха и климатические комплексы;
промышленное климатическое оборудование (вентиляционные установки, чиллеры, фанкойлы, градирни и так далее).
ООО «МирКли» возглавляет управляющий. Он действует от имени предприятия, представляет его интересы во всех организациях, государственных органах, утверждает штатное расписание, издает приказы по личному составу и основной деятельности предприятия, дает указания и распоряжения, обязательные для исполнения всеми работниками предприятия. Организационная структура управления ООО «МирКли» насчитывает 7 отделов:
проектный;
промышленный;
финансовый;
продаж;
логистики;
маркетинга;
салон-магазин «77 градусов по Фаренгейту».
Все отделы предприятия работают в тесной взаимосвязи между собой, что обеспечивает системный подход к организации всех процессов, протекающих на предприятии. Представленную структуру можно отнести к линейно-функциональному типу организационных структур, в которой комбинируется линейное и функциональное управление. Это позволяет сочетать централизацию и децентрализацию в управлении [11]. Взаимосвязь отделов отображена схемой в приложении В.
Основные экономические показатели представлены в таблице 2.1.1:
Таблица 2.1.1 – Экономические показатели ООО «МирКли» за 2012-2014 г.г.
Показатели финансово-экономической деятельности Единица измерения 2012 год 2013 год 2014 год Темп роста, %
2013 к 2012 2014 к 2013
Выручка от реализации млн руб. 22 512 30 033 37 125 133 123
Полные издержки млн руб. 14 407 17 118 24 502 118 143
Налоги, включенные в выручку от реализации продукции млн руб. 3 601 4 805 5 940 133 123
Прибыль млн руб. 4 503 8 109 12 623 180 155
Налоги от прибыли млн руб. 810 1 460 2 272 180 155
Чистая прибыль млн руб. 3 693 6 649 10 351 180 155
Среднесписочная численность работников чел. 48 55 60 125 109
Среднемесячная заработанная плата на 1 работника млн руб. 4,185 4,285 4,760 101 111
Рентабельность % 25,6 38,8 42,2 151 108
Прибыль на 1 работника млн руб. 76,93 120,89 172,5 157 142
Примечание – Источник: [10].
Данные таблицы 2.1.1, позволяют проследить следующие тенденции в развитии предприятия. Так, по итогам 2013 года предприятием получена выручка от реализации продукции, работ, услуг в размере 30 033 млн руб., что выше показателя предыдущего года на 33 %. По итогам 2014 года предприятием получена выручка в объеме 37 125 млн руб., что выше показателя предыдущего года на 23 %. Снижение темпов роста связано, в первую очередь, с увеличением издержек. Так, по итогам 2013 года полные издержки составили 17 118 млн руб., что стало выше показателя предыдущего года на 18 %, а в 2014 году полные издержки составили 24 502 млн руб., что выше показателя предыдущего года на 43 %. Однако, компания ООО «МирКли» постоянно наращивает прибыль за счет увеличения продаж продукции и увеличения рентабельности. Так, показатель рентабельность, вырос с 25,6 % до 38,8 % в 2013 году и достиг уровня 42,2 % в 2014 году. Рост показателей рентабельности связан, в первую очередь, с тем, что выручка от реализации росла более быстрыми темпами, чем полные издержки.
Современный рынок климатической техники в Республике Беларусь находится на стадии формирования. На рынке представлены далеко не все виды оборудования, очень медленно происходит обновление модельного ряда. Однако именно на этой фазе развития рынка, при условии проведения агрессивной и клиентоориентированной политики ведения бизнеса, возможно завоевание лидерских позиций в сегменте рынка торговли климатическим оборудованием. Как следствие, использование в дальнейшем всех соответствующих лидеру благ: доступным финансированием, интересом инвесторов, масштабом, позволяющим «давить» на поставщиков; административным ресурсом на государственном уровне и т.д.
Постепенно белорусский рынок будет переходить в профессиональную стадию, когда фирмы-однодневки исчезнут с рынка, из-за снижения стоимости бытовых кондиционеров заниматься исключительно их продажей будет не выгодно. На рынке останутся крупные компании, предлагающие полный комплекс услуг.
Предполагаемая емкость рынка Беларуси по продаже кондиционеров составляет в штучном выражении – 25 198.По данным из общего объема продаж кондиционеров на рынке Республики Беларусь, доля бытовых кондиционеров составляет 75 %, а полупромышленных и промышленных 25 %.
В данный момент парк работающих кондиционеров можно оценить 150000 штук при максимально возможном парке в 300000-400000 кондиционеров.
На сегодняшний день основная торговля происходит через интернет-магазины. Существует порядка 149 мелких лидеров. На рынке присутствует 11 основных игроков по продаже кондиционеров, занимающихся оптовыми и розничными продажами.
Розничные магазины специализированной климатической техники отсутствуют. В данной категории конкурентов нет. Это связано со следующими основными факторами:
в торговых сетях отсутствует климатический отдел;
все игроки рынка преимущественно работают в В2В сегменте;
интернет-магазины не продают климатическую технику.
Проведем сравнительный анализ поставщиков климатотехники в Республике Беларусь. Для проведения анализа нами была выбрана модель маркетинг-микс 5Р. 5Р (4P’s+People) появились в связи c развитием маркетинга отношений и упрощения взаимодействия между людьми: развитие соцсетей, рост покрытия сети-Интернет и т.д. В настоящее время люди (персонал, клиенты, лидеры мнений) способны оказывать значимое влияние на процесс совершения покупки целевым потребителем, поэтому в маркетинговых стратегиях рекомендуется выделять отдельное место программам, направленным на поддержание «Люди». Параметры для сравнения в модели маркетинг-микс 5Р:
продукт;
цена;
место;
продвижение;
люди.
Для сравнения были выбраны следующие компании:
ООО «МирКли»;
ЗАО «Айронтель»;
ЧУП «ТМ ОПТИМ»;
ООО «Технология воздуха»;
ЗАО «Холодон»;
ООО «Сонтаки».
Выбранные компании относятся к числу лидеров рынка и охватывают основные сегменты рынка. На рисунке 2.1.1 представлена диаграмма о занимаемой доле рынка климатотехники Республики Беларусь компаниями-лидерами.
Рисунок 2.1.1 – Доля рынка основных конкурентов ООО «МирКли»
Примечание – Источник: собственная разработка.
Далее рассмотрим элемент маркетинга-микс 5Р – продукт. В таблице 2.1.2 рассмотрим портфели брендов каждого из вышеперечисленных предприятий.
Таблица 2.1.2 – Портфели брендов компаний-конкурентов ООО «МирКли»
Наименование предприятия Бренды высокого ценового сегмента Бренды среднего ценового сегмента Бренды низкого ценового сегмента
МирКли Sharp, Fujitsu Electrolux, Ballu Timberk, Scoole,
Айронтель Mitsubishi Heavy
Electrolux, Midea, Mitsubishi Heavy, Zanussi AlpicAir
ТМ ОПТИМ Panasonic, Toshiba Carrier Neoclima
Технология воздуха Mitsubishi Electric
Electrolux, , Samsung, Komfovent Нет
Холодон Daikin Ballu, Electrolux Galanz, Hisensе
Сонтаки Mitsubishi Electric, Mitsubishi Heavy Electrolux, Midea.
JAX
Примечание – Источник – собственная разработка.
Анализируя данные таблицы, мы можем сделать вывод, что ООО «МирКли» является единственным представителем в Республике Беларусь таких брендов как Sharp, Fujitsu, Timberk и Scoole, которые относятся к высокому и низкому ценовым сегментам. Данные компании являются ведущими в своей отрасли.
Одной из важных составляющих продукта является наличие дополнительных услуг. Среди типичных дополнительных услуг продавцов климатотехники выделяют:
предоставление скидок, в зависимости от количества приобретаемых единиц;
возможность оплаты в рассрочку и отсрочку;
доставка товара в регионы;
акции;
наличный расчет;
безналичный расчет.
Сравнение предоставляемых дополнительных услуг предприятиями-конкурентами представлено в таблице 2.3
Таблица 2.1.3 – Наличие дополнительных услуг компаний-конкурентов ООО «МирКли»
Дополнительная услуга МирКли Айронтель ТМ ОПТИМ Технология воздуха Холодон Сонтаки
Скидки от количества приобретаемых единиц + + + + + –
Рассрочка, отсрочка – + + + + –
Доставка в регионы + + + + + +
Акции + + + + + –
Наличный расчет + + + + + –
Безналичный расчет + + + + + –
Примечание – Источник: собственная разработка.
ООО «МирКли» не предоставляет товары в рассрочку и отсрочку. Это связано с тем, что компания стремиться избежать различных рисков, связанных с предоставлением подобной услуги.
В целом, компания не уступает своим конкурентам по предоставлению рынку нужного товара. Товар соответствует всем основным требованиям: соответствие стандартам Республики Беларусь; предоставление качественного сервиса, связанного с монтажом, консультацией потребителей; наличие гарантийных обязательств.
Далее рассмотрим элемент маркетинг-микс 5Р – цена. Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.
В таблице 2.1.4. проведем сравнение цен конкурентов на кондиционеры низкого, среднего и высокого ценового сегмента.
Таблица 2.1.4 – Сравнительный анализ цен предприятий-конкурентов ООО «МирКли»
Наименование предприятия Единица измерения Кондиционеры высокого ценового сегмента Кондиционеры среднего ценового сегмента Кондиционеры низкого ценового сегмента
МирКли руб. 16 500 000 9 600 000 4 500 000
Айронтель руб. 14 550 000 7 200 000 6 900 000
ТМ ОПТИМ руб. 16 500 000 9 450 000 6 600 000
Технология воздуха руб. 15 000 000 9 750 000 –
Холодон руб. 16 200 000 11 400 000 9 750 000
Сонтаки руб. 15 750 000 9 600 000 8 700 000
Примечание – Источник: собственная разработка.
Далее рассмотрим элемент маркетинг-микс 5Р – место. В таблице 2.1.5 представлена складская политика предприятий-конкурентов.
Таблица 2.1.5 – Складская политика компаний-конкурентов ООО «МирКли»
Область МирКли Айронтель ТМ ОПТИМ Технология воздуха Холодон Сонтаки
Брестская – – – – Брест, Барановичи – представительства
–
Витебская – – – – Витебск, Полоцк – представительства
–
Гомельская г. Гомель – салон – – – Гомель -представительство
–
Гродненская – – – – – –
Минская г. Минск – склад, г. Минск – офис г.п. Колодищи – склад, г. Минск – склад, г. Минск – офис
г. Минск – склад, г. Минск – офис г. Логойск – склад, г. Минск – склад, г. Минск – офис
Минск – склад, г. Минск – офис, Борисов, Молодечно, Слуцк – представительства
г. Минск – склад, г. Минск – офис
Могилевская – – – – Могилев – представительство Могилев – представительство
Примечание – Источник: собственная разработка
В складской политике ООО «МирКли» мы не можем выделить какие-то явные отличие от конкурентов. На данный момент расширения не планируются. Исходя из данных таблицы 2.1.5, мы видим, что компания «Холодон» имеет представительства почти во всех областях Беларуси. Это позволяет им сократить затраты связанные с доставкой товара, быстро наладить контакт с потенциальным покупателем.
В таблице 2.1.6 представлены каналы сбыта компаний-конкурентов.
Таблица 2.1.6 – Каналы сбыта компаний-конкурентов ООО «МирКли»
Каналы сбыта МирКли, % Айронтель, % ТД ОПТИМ, % Технология воздуха, % Холодон, % Сонтаки, %
Оптовые компании 10 5 30 20 10 25
Крупные компании 10 20 20 20 20 25
Монтажные бригады 5 20 20 30 30 0
ИП 5 10 10 10 10 0
Владельцы интернет-магазинов 30 30 20 10 10 0
Сети гипермаркет. 5 5 0 0 0 0
Собственные каналы сбыта 35 10 0 10 20 50
Примечание – Источник: собственная разработка
ООО «МирКли» задействует все каналы сбыта, что позволяет ей работать эффективно на различных уровнях. Особое внимание хочется уделить тому, что 30 % товаров компании продает через интернет-магазины, что является огромным плюсом, так интернет-торговля постепенно занимает лидирующие позиции в приобретении товаров, как на промышленном рынке так и на потребительском.
В приложении Г можно подробно рассмотреть каналы сбыта ООО «МирКли» и конкурентов компании.
Далее рассмотри элемент маркетинг-микс 5Р – продвижение. Для анализа продвижения нами были выбраны три основных способа продвижения и рекламы:
прямая реклама;
акции по стимулированию сбыта;
поддержка дилеров.
Результаты анализа представлены в таблице 2.1.7:
Таблица 2.1.7 – Инструменты продвижения компаний-конкурентов ООО «МирКли»
Инструменты продвижения МирКли Айронтель ТМ ОПТИМ Технология воздуха Холодон Сонтаки
1 2 3 4 5 6 7
Реклама в СМИ + + + + + +
Наружная реклама – – – – + –
Реклама в Сети-Интренет + + + + + –
Окончание таблицы 2.1.7
1 2 3 4 5 6 7
Реклама на транспорте – + + + + –
Акции по стимулированию сбыта + + + + + _
Дилерские семинары в Беларуси – – – – + –
Поездки для дилеров за границу + – – – + –
Обучающие центры – – – – – –
Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.
Исходя из данных таблицы 2.1.7 мы можем сделать вывод, что самой активной компанией в области продвижения является ЗАО «Холодон». Данная компания проявляет себя как активный участник во всех сферах продвижения.
Далее рассмотрим компонент маркетинг-микс 5Р – люди. В данном пункте маркетинг-микс рассмотри подробно персонал и структуру сбыта каждого из выбранного предприятия. Данные представлены в таблице 2.1.8.
Таблица 2.1.8 – Персонал и структура сбыта компаний-конкурентов ООО «МирКли»
Наименование предприятия Персонал и структура сбыта
1 2
МирКли Руководитель – 1
Проектировщик – 2
Менеджер быт. – 2; Менеджер пром – 3
Водитель/торговый представитель – 1/1;
Сотрудники склада – 3
Количественный состав – 60
Айронтель Руководитель – 1
Проектировщик – 2
Менеджер быт. – 2; Менеджер пром – 1
Водитель/торговый представитель – 3/0; Сотрудники склада – 5
Количественный состав – 75
Торговый Дом ОПТИМ Руководитель – 2
Проектировщик – 0
Менеджер быт. – 2; Менеджер пром – 1
Водитель/торговый представитель – 2/0;
Сотрудники склада – 0
Количественный состав – 10
Технология воздуха Руководитель – 1
Проектировщик – 1
Менеджер быт. – 3; Менеджер пром – 1
Водитель/торговый представитель -23/0; Сотрудники склада – 3
Окончание таблицы 2.1.8
1 2
Количественный состав – 60
Холодон Руководитель – 2
Проектировщик – 3
Менеджер быт. – 4; Менеджер пром – 2
Водитель/торговый представитель – 5/0; Сотрудники склада – 10
Количественный состав – 175
Сонтаки Руководитель – 1
Проектировщик – 0
Менеджер быт. – 1; Менеджер пром – 0
Водитель/торговый представитель – 1/0; Сотрудники склада – 2
Количественный состав – 50
Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.
Проведя анализ категории маркетинг-микс «люди» можно сделать вывод, что каждая из компаний-конкурентов обладает достаточно большим штатом сотрудников. Например, ЗАО «Холодон» располагает штатом в 175 человек. Но, конечно, самое важное это не количество сотрудников, а их качественное выполнение своих обязанностей. Так, торговый дом ОПТИМ, проявляет себя как активный игрок на рынке климатической техники со штатом всего в 10 человек.
Подводя итоги, следует отметить, что компания ООО «МирКли», начав свою профессиональную деятельность в 2010 году, быстро и уверенно заняла лидирующее место на рынке климатической техники. За недолгое время существования ООО «МирКли» зарекомендовала себя как стабильная компания, предоставляющая потребителю необходимые товары высококачественного уровня.
2.2 Оценка эффективности интернет-продвижения продукции
Интернет-продвижения ООО «МирКли» необходимо начать с анализа внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на стратегию фирмы в целом, а также ее последующей системы продвижения, как проекта, так и отдельных товаров. Для аудита нами были выбраны «методы стратегического планирования», такие как SWOT-анализ. В таблице 2.2.1 представлены основные выводы SWOT-анализа.
По итогам SWOT-анализа, можно сделать вывод, что ООО «МирКли» осознает и тщательно оценивает свои сильные и слабые стороны, видит возможности и угрозы. Созвучно с темой данной дипломной работы мы, вместо с ООО «МирКли», уделяем внимание таким сильным сторонам как:
налаженные связи с интернет-партнерами (дилерами);
широкая представленность линейки продукции в сегменте интернет-продаж;
заинтересованность в помощи дилерам.
Таблица 2.2.1 – SWOT-анализ ООО «МирКли»
Внутренняя
среда Положительное влияние Отрицательное влияние
1 2
S
15% прибыли инвестируются в развитие и модернизацию в существующую базу компании;
Постоянное расширение ассортимента и услуг компании;
Гарантированное качество продукции;
Налаженные связь и лояльность с интернет-партнерами (дилерами);
Отсутствие влияния сезонности на продаваемую продукцию;
Молодой и амбициозный коллектив;
Широкая представленность линейки продукции в сегменте интернет-продаж;
Наличие продукции разных ценовых сегментов в разных категориях товара;
Быстрые темпы выведения на рынок новых продуктов;
Заинтересованность в помощи дилерам;
Гибкое ценообразование с компаниями партнерами;
Наличие интернет составляющей в структуре компании;
Приоритет работы с коммерческими структурами (небюджет);
Налаженные прочные партнерские взаимоотношения с некоторыми поставщиками;
Наличие возможности выбора альтернативного основному поставщику. W
Отсутствие представительности компании на рынках регионов Республики Беларусь и недостаточная работа во всех сегментах рынка в целом;
Плохо отстроенная коммуникация между отделами компании;
Среднеквалифицированные и недостаточно мотивированные сотрудники, малоэффективная и малосплоченная команда;
Низкий уровень качества и доступности сервисного обслуживания
Отсутствие имиджа надежного партнера, которому доверяют;
Отсутствие структурированного подхода к маркетингу и наличие укомплектованного отдела маркетинга;
Дефицит квалифицированных специалистов в области климатехники;
Отсутствие полностью укомплектованного сервисного обслуживания в регионах;
Высокие барьеры входа на рынок;
Несовершенная система складской логистики (отсутствие ликвидных позиций на складе), внешней логистики (удаленность склада);
Длительное оформление документации;
Отсутствие корпоративной этики и стандартов, четкой регламентации внутри компании, развязность и свобода действий на рабочем месте;
Низкая конкурентоспособность на рынке труда;
Нерациональное использование трудовых ресурсов, перегрузка кадров;
Текучка кадрового состава;
Высокая стоимость продукции.
Окончание таблицы 2.2.1
1 2
Внешняя
среда O
1. Интенсивное строительство и реконструкция жилого и нежилого фонда;
2. Увеличение интереса к климатической техники у населения и юр лиц ввиду понимания их функциональности и пользы;
3. Плотная интеграция с поставщиками и получение максимального уровня скидок и отсрочки платежа;
4.Наличие возможности создание собственного производства;
5. Расширение ассортимента за счет работы с новым поставщиком;
6. Возможность создание единого климатического интернет портала в РБ;
7.Возможность введения электронных платежных терминалов;
8. Возможность вывод на рынок климатехники собственного бренда;
9 Возможность территориального развития бизнеса за счет выхода на рынок СНГ. T
1. Приоритетность продукции белорусских производителей при процедуре закупки;
2. Дефицит государственного финансирования;
3. Отсутствие стабильности в экономике страны;
4. Выход крупного украинского поставщика на белорусский рынок;
5. Правовой аспект и бюрократия, таможенный аспект;
6. Разрыв договорных отношений с основными существующими поставщиками;
7. Угроза запрета импорта климатической техники;
8. Угроза потери рынка при укреплении белорусских производителей;
9. Укрепление торговых сетей в климатическом бизнесе;
10. Уход сотрудников к конкурирующим организациям.
Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.
Эти составляющие можно улучшить и оценить их эффективность, используя инструменты интернет-продвижения. В данной главе мы увидим, достаточно ли компания прилагает усилий, чтобы реализовать возможность создания единого климатического интернет-портала в Республике Беларусь.
Далее рассмотрим стратегию интернет-продвижения ООО «МирКли» представленному во второй главе первого раздела.
Для ООО «МирКли» веб-сайт является важнейшим звеном маркетинговых коммуникаций в сети-Интернет. Для успешного продвижения товаров очень важно определить каналы, по которым проходит основной трафик на веб-сайт . Речь идет не об одном, а о множестве источников. Веб-сайт предоставляет информацию для всех целевых сегментов, он является конечной точкой для потенциального покупателя, местом, где потребитель принимает решение о покупке товара. Основной девиз ООО «МирКли» в области интернет-продвижения «www.mirkli.by удовлетворит твою потребность», независимо к какому сегменту целевой аудитории относится посетитель: дилер или конечный потребитель. Подробный анализ веб-сайта представлен в третьей главе второго раздела.
Для проведения исследования нами был выбран период – 2014 год. Данный период был выбран, во-первых, для того, чтобы избежать сезонности в отдельных видах продукции, а во-вторых, период с января по январь дает нам реальную картину происходящего.
Источники трафика на сайт www.mirkli.by представлены в таблице 2.2.2 Рассмотри источники трафика в целом и разберем в отдельности, так как каждый из них является инструментом комплексного интернет-продвижения.
Таблица 2.2.2 – Источники трафика на сайт www.mirkli.by 01.01.2014-01.01.2015
Источник трафика Структура трафика, %
Переходы по рекламе 67,45
Переходы из поисковых систем 14,97
Прямые заходы 9,96
Внутренние переходы 5,38
Переходы по ссылкам на сайт 2,05
Переходы из социальных сетей 0,08
Переходы с сохраненных страниц 0,04
Примечание – Источник:[14].
Основной источник трафика на сайт – переходы по рекламе (около 70%). Все остальные источники по сравнению с ним незначительны. Рассмотрим каждый компонент комплексного интернет-продвижения.
Интернет-реклама. Основной вид рекламы компании ООО «МирКли» – контекстная реклама, предоставляемая в рекламных ситсемах Яндекс.Директ и Google Adwords. Компания не использует медийную рекламу для привлечения клиентов. В таблице 2.2.3 представлены источники трафика на сайт с рекламных систем.
Таблица 2.2.3 – Источник трафика: рекламные системы
Рекламная система Визиты, % Просмотры, % Отказы, % Глубина просмотра, страниц Время на сайте, мин
Яндекс Директ 47,0 52,8 12,9 3,5 03:34
Маркет 3,3 2,5 17,5 2,3 02:52
Google Adwords 49,8 44,7 29,6 2,8 02:29
AdFox 0,0 0,0 0,0 0,0 00:00
AdRiver 0,0 0,0 0,0 0,0 00:00
Price.ru 0,0 0,0 0,0 0,0 00:00
Примечание – Исчтоник: [14].
Мы видим, что рекламные системы Яндекс.Директ и Google Adwords приносят приблизительно по 50% трафика каждая. Однако, пользователи Яндекс. Директ характеризуется большей вовлеченностью, то есть большей глубиной просмотра страниц и временем, проведенным на сайте. Однако, мы думаем, что это связано с целевым сегментом той или иной поисковой системы, а не качеством рекламного контента. Рекламные системы AdFox, AdRiver и Price.ru не приносят трафик на сайт. Компании следует отказаться от этих площадок.
Маркетологи ООО «МирКли» представили контестную рекламу в 26 категориях, непосредственно связанных с видами продукции и в каждой из категорий содержиться около 150 ключевых слов для запроса в Яндекс и Google[14].
Показатель CTR для контекстной рекламы ООО «МирКли» равен 19 %, что значительно выше среднего. Это значит, что на 1000 показов 190 потенциальных покупателей зайдут на сайт [14].
Показатель CPA Яндекс.Директ равен 110 рублей, а для Google Adwords 78 рублей, данный показатель характеризует цену за клик. Значение показателя считается оптимальным[14].
Проведем оценку одного из вариантов контекстной рекламы ООО «МирКли» с использованием формулы AIDA. Нами была выбрана контекстная реклама Яндекс.Директ из категории «водонагреватели». После того, как пользователь ввел запрос «водонагреватель накопительный купить в Минске» поисковая система Яндекс выдала нам три образца контекстной рекламы различных продавцов. На второй позиции находится контекстная реклама ООО «МирКли». Контекстная реклама содержит следующую структуру:
Заголовок: «Водонагреватели покупают здесь!» + контактная информация: ссылка на сайт, адрес и телефон;
Текст объявления: «Большой выбор бойлеров от 775 000 руб. Профессиональная консультация! Накопительные, проточные, монтаж»;
Рейтинг магазина на Маркете;
Контактная информация: телефон, режим работы магазина.
Мы считаем, что основным преимуществом данного рекламного обращения является его заголовок. «Водонагреватели покупают здесь!». Он одновременно привлекает и не перегружает внимание, взывает интерес, возбуждает желание и побуждает к действию. Мы считаем, что маркетологам удалось сделать данное рекламное обращение одной фразой, что очень важно для контекстной рекламы, так как она невелика по объему и не должна быть чересчур информативной для посетителя. Контекстная реклама представлена на рисунке 2.2.1.
Рисунок 2.2.1- Образец контекстной рекламы ООО «МирКли»
Примечание – Источник: [26].
Таким образом, мы считаем, что торговая реклама ООО «МирКли» выполняет основные функции интернет-рекламы создание осведомленности и привлечение клиентов. Она привлекает наибольший объем трафика на сайт и является привлекательной с точки зрения маркетинга. Однако существенным недостатком является то, что компания отказалась от использования имиджевой рекламы. Мы считаем это существенным недостатком, так как многие потребители не запоминают адреса сайта, а стремятся найти его через поисковую систему. Имиджевая реклама сделает известными не только бренды, представленные в интернет-магазине, но и сам магазин. С созданием имиджевой рекламы компания сможет дубится не только блестящих результатов с точки зрения продвижения, но и будет формировать в сознании потребителя образ бренда, а бренд – это надежность, уверенность и приверженность потребителей.
Интернет-PR. К интернет-PR OOO «МирКли» мы можем отнести следующие составляющие: раздел «новости» и раздел «статьи» на сайте компании; публикации на различных сайтах Рунета.
Раздел «новости», за четыре года существования сайта, собрал только 13 страниц новостей. Новости публикуются в бессистемном порядке. Например, в период со 2 по 6 апреля 2014 года архив обновлялся пять раз, а в период с 6 апреля по 3 июня 2014года ни разу. Нет тематического разделения. Так, например, новость о выходе на рынок нового коммерческого кондиционера от известного бренда публикуется рядом с графиком работы магазина в майские праздники.
Архив «статьи» представлен в двух вариантах: каталог и архив. В каталоге статей представлено 7 разделов в соответствии с ассортиментом компании. Архив статей содержит 33 страницы. Статьи содержат разнообразную информацию и полезный для пользователя контент [11].
ООО «МирКли» публикует информацию на следующих сайтах:
www.b2b.by;
www.vash-dom.by;
www.mitsubishiair.by;
www.majordom.by.
Сайты содержат информацию о партнерстве, о реализации совместных проектов, рекламную информацию, ссылаются на сайт www.mirkli.by. Так например каталог интернет-предприятий «желтые страницы» (www.b2b.by), принес сайту компании 9,8 % трафика из 2,5 % по ссылкам на сайт (таблица 2.2.2)[14].
В целом, мы можем оценить работу компании с компонентом комплксного-интернет маркетинга Интенрнет-PR как удовлетворительную. Компания предприняла шаги по созданию данного компонента, но медленно продвигается в его развитии. В связи с работой на двух рынках и большим количеством целевых сегментов интернет-PR – это необходимость, особенно для рынка В2В.
SMM. Анализируя источники трафика на сайт, таблица 2.2.2, мы видим, что SMM не дает нам даже 1 % от общего количества. Компания сделала только первый шаг в направлении этого компонента продвижения – создала группы в 5 самых популярных социальных сетях:
Вконтакте;
Одноклассники;
Facebook;
МойМир@mail.ru;
Google.
Количество участников в каждой группе не превышает 60 человек. Новостная лента обновляется редко. Так, как только заходишь на страницу группы социальной сети «Вконтакте», пользовательскому вниманию предоставляется 2 записи: поздравление с 8 марта и, сразу за ней, поздравление с первым днем зимы[11]. Это свидетельствует о халатном отношении.
Компания ООО «МирКли» создала данные группы, не осознавая важности этого компонента интернет-продвижения. SMM призвано работать на имидж компании, создавать репутацию. В данном случае мы видим, как создав эти группы и не занимаясь их продвижением, имиджевая цель превратилась в атимиджевую. Группа создает впечатление забытой, оставленной, устаревшей.
E-mail рассылка. На данный момент компания не использует данный компонент комплексного интернет-маркетинга. Но планирует. Об этом свидетельствует лог-форма, расположенная в правом нижнем углу сайта, а также предложения подписаться на рассылку об акциях после условий каждой из них. Мы считаем, что предлагая потребителю заполнить лог-форму, обещать рассылку и не иметь рассылки – абсурдно. Конечно, компания может оправдать создание лог-формы тем, что так она генерирует лиды перед началом рассылки. Данный сайт существует почти 5 лет, как и лог-форма. За такой длительный промежуток времени данная база, кстати, она насчитывает около 1000 лидов – устарела. И продолжит устаревать с каждым днем, если компания не предпримет меры по организации e-mail рассылки. E-mail рассылка необходимый компонент интернет-маркетинга, так выполняет сразу 2 функции из 3: создание осведомленности и привлечение клиентов.
SEO. Поисковая оптимизация занимает второе место по привлечению трафика на сайт www.mirkli.by и составляет – 14,97 % (таблица 2.2.2).
В таблице 2.2.4 рассмотрим поисковые системы, с которых поступает трафик на сайт.
Таблица 2.2.4 – Источники трафика: поисковые системы
Поисковая система Визиты, % Просмотры, % Отказы, % Глубина просмотра, стр Время на сайте, мин
1 2 3 4 5 6
Яндекс 49,6 47,3 12,7 3,1 03:19
Google 32,5 31,9 12,3 3 03:16
Mail.ru 8,5 10,6 13,8 3 03:13
Tut.by 8,2 8,8 8,20 3,9 04:00
Bing,
результаты поиска 0,3 0,5 10,10 3,3 03:39
Окончание таблицы 2.2.4
1 2 3 4 5 6
Rambler, результаты поиска 0,3 0,2 20,90 2,7 02:58
All.by 0,3 0,3 12,90 3,3 04:21
Ask.com Search 0,2 0,2 18,60 2,5 02:18
Nigma, результаты поиска 0,1 0,1 9,20 5 04:59
GoGo, результаты поиска 0,1 0,0 17,60 1,5 01:02
Примечание – Источник:[14].
Исходя из данных таблицы 2.2.4, самый большой процент трафика приносят поисковые системы Яндекс и Google. Мы считаем, что это в первую очередь связано не с работой SEO специалистов ООО «МирКли», а с популярностью самих поисковых систем.
Ключевые запросы в поисковых системах представлены в таблице 2.2.5.
Таблица 2.2.5 – Ключевые запросы в поисковых системах
Ключевое слово Поисковая система: источник перехода Визиты, % Просмотры,%
Миркли Яндекс, mail.ru, tut.by, google.by, 1,5 2,9
Миркли минск Яндекс, mail.ru, tut.by, google.by, 0,8 1,4
Mircli.by Яндекс, mail.ru, tut.by, , google.by, 0,5 1,4
Водонагреватель проточный электрический Яндекс, mail.ru, tut.by, all.by, google.by, 0,3 0,4
Осушитель воздуха для квартиры Яндекс, mail.ru, tut.by, google.by 0,3 0,3
Электрокамины в минске фото цены Яндекс, mail.ru 0,3 0,5
Проточный водонагреватель электрический купить в минске Яндекс, tut.by 0,3 0,4
Инфракрасные обогреватели Яндекс, mail.ru, tut.by, all.by 0,3 0,4
Купить электрокамин в минске Яндекс, mail.ru, tut.by, google.by 0,3 0,5
Водонагреватели накопительные электрические Яндекс, mail.ru, tut.by, all.by 0,3 0,4
Примечание – Источник:[14].
В таблице 2.2.5 представлена только малая часть запросов пользователь, которые в последствии перешли на сайт ООО «МирКли». Основные темы в ключевых запросах – название компании, тип климатотехники и место приобретения. Все эти данный необходимы для составления и пополнения семантического ядра сайта. Семантическое ядро сайта ООО «МирКли»содержит примерно 100 00 запросов.
В SEO аналитике очень важно понятие «трастовость сайта». Траст оценивает доверие поисковых систем к сайту. На рисунке 2.2.2 представлены данныйе анализа траста при помощи сервиса xtool.ru.
Рисунок 2.2.2 – Трастовость сайта
Примечание – Источник: [35].
Максимальное значение траста равно 10. Для интернет-магазина климатотехники показатель траста 3(+1) является достаточно высоким не смотря на молодой возраст (не более 4 лет) и узкую специализацию. Поисковые системы доверяют сайту www.mirkli.by.
В таблице 2.2.5 представлены показатели и их характеристика, которые также важны для оценки поисковой оптимизации.
Таблица 2.2.5 – Показатели оценки поисковой оптимизации
Поисковая ситема Показатель Значение Комментарий
Google Основной индекс 6040 Страницы, представляющие ценность для поисковой системы
Дополнительный индекс 54800 Страницы, которые отмеченные поисковой системой как бесполезные
PR (Page Rank) 4 Оценка авторитетности сайта поисковой ситемой Google
Яндекс Индекс страниц 10000 Страницы представляющие ценность для поисковой системы
тИЦ 80 Оценка авторитетности сайта поисковой системой Яндекс
Примечание – Источник:[14].
Показатели существенно отличаются индексации поисковых системах Google и Яндекс. При подходящих запросах Яндекс приведет вас на сайт в 10000. Google показывает нам два типа индексов: основной и дополнительный. В дополнительный индекс попадают страницы, не представляющие ценности для поисковой системы. Так, не смотря на высокий показатель проиндексированных страниц, в основной индекс попало только 11 % от общей массы, что является недостаточно высоким показателем. Показатели тИЦ и PR достаточно хороши для молодого сайта, они показывают популярность ссылок на сайт в других ресурса.
Таким образом, проанализировав показатели поисковой оптимизации, мы пришли к выводу, что компания использует данный компонент интернет-продвиженния на удовлетворительном уровне. Однако, учитывая торговые цели компании, широкий ассортимент следует проводить низкочастотную поисковую оптимизацию.
Партнерский маркетинг. ООО «МирКли» сотрудничает с интернет-площадками для размещения на них товаров из своего интрнет-магазина. Среди них такие, популярные на рынке Республики Беларусь, порталы, как onliner.by и shop.by. Специфика их работы проста и понятна. Интернет-магазин www.mirkli.by размещает свои товары на данных интернет-площадках за определенное вознаграждение. Интернет-площадки не взимают плату за привлеченный трафик и не берут процент от стоимости товара, а оплата зависит от типа продукции и от количества размещаемых единиц. Так, например, чтобы на площадке onliner.by разместить 19 водонагревателей, интернет-магазину придется заплатить 475 000 рублей. Компания ООО «МирКли» представляет свои товара на площадках по 10 категориям: кондиционеры, очистители и мойки воздуха, увлажнители воздуха, осушители воздуха, обогреватели, электрокамины, тепловые пушки, тепловые завесы, отопительные котлы, водонагреватели.
Для нас, как исследователей интернет-продвижения, показателем эффективности является привлеченный интернет-трафик с данных интернет-площадок. Так, из общего объема трафика из переходов с веб-сайтов, что составляет 2,05 % (таблица 2.2.2), shop.by принес 11,8 % трафика, а onliner.by – 10,9 %. Данные показатели считаются удовлетворительными.
Компании ООО «МирКли» стоит и дальше развиваться в этом направлении. Так как предлагаемые товары магазином www.mirkli.by являются товарами предварительного выбора и длительного пользования, современный потребители стремится исследовать рынок, сопоставить цены, исследовать качественные и количественные характеристики выбираемого им товара. В компании работает специалист, который постоянно обновляет товарную базу и занимается мониторингом цен на схожие товары различных интернет-магазинов. Мы считаем, что компонент комплексного-интернет маркетинаг справляется со своей главной функцией – привлечение клиентов.
Стимулирование сбыта. Компания ООО «МирКли» использует четыре основных инструмента по стимулированию сбыта:
скидка на комплексную покупку;
стимулирование подарком;
стимулирование услугой;
скидки, в зависимости от количества приобретаемых единиц.
Компания ООО «МирКли» проводит акции периодически, с расчетом 2-7 акций в квартал. В период с 22.03.2015 по 31.06.2015 компания проводит 6 акций. Из них 5 акций для уровней маркетинга В2С и 1 акция для рынка В2В.
Скидка на комплексную покупку предоставляется когда необходимо увеличить сумму общей покупки и распродать товары из менее популярных категорий. Например, с 22.03.2015 по 31.05.2015 копания ООО «МирКли» предоставляет скидку в размере 15 % на комплексную покупку «кондиционер, котел, сантехника». Хотя, кондиционеры относятся к популярной категории, компания стремится увеличить продажи менее популярных категорий – котлы и сантехника. Также проводится акция на комплексную покупку сантехники. Так при и покупке 3 единиц из категории сантехника потребителю предоставляется скидка в размере 20 % на весь заказ.
Стимулирование подарком в данный период направлено на продажу водонагревателей и преследует цель распродажи товаров из старых коллекций. Так, приобретая водонагреватель сейчас, покупатель получает подарок – вентилятор, а компания возможность обновить категорию «водонагреватели» новиками с улучшенными характеристиками в преддверии периода отключения горячей воды.
В указанный период компания проводит сразу 2 акции по стимулированию сбыта с услугой. Услуга играет роль побуждающего мотива для приобретения товара. Приобретая кондиционер или котел, потребитель получает в качестве услуги – бесплатную установку. Это связано с тем, что многие потребители не решаются приобрести товар из-за того, что не знают как его установить.
Для уровня маркетина В2В, в данный период, компания предоставляет скидку на комплексную покупку котлов. При покупке 5 котлов юридическое лицо получает выгоду в размере 10 % скидки. Скидка увеличивается пропорционально размеру покупки. Это связано со сменой сезона осень-зима на весна-лето. Компания закупила достаточно единиц техники, но не сумела их реализовать.
Информацию о предлагаемых клиенту выгодах можно найти только на сайте компании. Поэтому эффективность стимулирования сбыта мы не можем оценить исходя из доли привлеченного на сайт трафика, а можем определить исходя из доли покупателей, достигших цели, т.е. совершивших покупку. В 2014 году маркетологи оценили долю прибыли, пришедшую, в результате методов стимулирования сбыта, в 11 %. Данный показатель считается достаточно высоким. Исходя из этого, мы считаем, что компонент комплексного интернет-маркетинга стимулирование сбыта работает эффективно.
CRM. Данный инструмент комплексного интернет-маркетинга, пока что находится в стадии разработки. Так, в аналитических программах, существуют счетчики, которые содержат информацию об общем числе визитов посетителей и повторных визитах; распределение по среднему числу дней между визитами; вебвизор, позволяющих отслеживать пути пользователей по сайту и так далее; но не создана система, которая на основе этих данных, будет способна удержать клиента, создать лояльность к компании и стимулирует повторные покупки.
В данном разделе мы подробно рассмотрели каждый из инструментов комплексного-интернет продвижения. Также, мы рассмотрели процент привлеченного трафика по каждому из них. Однако, мы не можем оценить эффективность только исходя из показателей привлеченного на сайт трафика. Основная эффект, в виде прибыли, компания получает благодаря достижению потребителем конечной цели продвижения в целом – совершения покупки. Коэффициент конверсии подтверждения заказа потребителем равен 0,03 % от общего числа привлеченного трафика, что принесло 49 % прибыли – 4 657 млн. бел. руб. Мы считаем коэффициент конверсии удовлетворительным для интернет магазина, не смотря на то, что показатели прибыли и рентабельности компании достаточно высоки в целом. Мы считаем, что это связано с неэффективной работай всего комплекса интернет-продвижения, хотя некоторые компоненты работают достаточно хорошо.
Таким образом, мы считаем, что компонент комплексного интернет-продвиженяи «интернет-реклама», работает достаточно эффективно, хотя компании следует использовать комплекс «торговая и имеджевая» реклама, а не просто использовать торговую рекламу. Также мы считаем эффективной работу таких компонентов как «интернет-PR», «SEO» и «стимулирование сбыта». Такие компоненты как «SMM», «e-mail рассылка» и «CRM» нуждаются в доработке. Компания вообще не использует компонент комплексного интернет-продвижения – «вирусный маркетинг».
В цифровую эпоху успех деятельности компании ООО «МирКли» успешность деятельности будет зависеть от грамотного сочетания всех компонентов интернет-продвижения.
2.3 Анализ инструментов продвижения продукции на сайте ООО «МирКли»
Проект mirkli.by представляет собой корпоративный представительский сайт компании ООО «МирКли». Отличается четкой структурой и интересным дизайнерским решением. На сайте размещены каталог продукции с описанием технических характеристик, регулярно обновляемый прайс-лист, фотоматериалы. Излагается история компании. Постоянно поддерживается колонка новостей. Саят является многостроничным, поэтому встроен модуль поиска. Целевые аудитории сайта www.mirkli.by – это В2В и В2С уровни маркетинга.
Цели проекта:
информирования для клиентов и партнеров о деятельности компании ООО «МирКли»;
демонстрации ассортимента товаров и портфолио;
предназначен для полноценного продвижение в Интернете по различным каналам;
создания уникального информационного пространства, касающегося сферы деятельности компании;
предназначен для активного привлечения новых заказчиков;
Получение прибыли.
Рассмотрим поведенческий фактор и конверсию по следующим параметрам:
Анализ понятности сайта для посетителей. Пользователю достаточно легко разобраться в навигации сайта и структуре, хотя его внимание постоянно отвлекают разнообразные рекламные сообщения, связанные с наличием акций и скидок, порой, не соответствующие запросам пользователя. Например, если потенциальному покупателю необходимо приобрести кондиционер, то его будут утомлять постоянно мелькающие перед глазами водонагреватели и камины. Так, попадая на стартовую страницу, посетителю предлагается 16 рекламных объявлении, которые сменяют друг друга с периодичностью в 4 секунды. Это утомляет посетителя и отвлекает его внимание. Пример рекламных объявлений находятся в приложении Д.
Анализ наличия контактной информации. Контактная информация расположена в правом верхнем и левом нижнем углах. Два блока не идентичны, так в верхнем правом блоке сделан акцент на телефонный номер организации. Также пользователю сообщается, что он может заказать звонок для связи со специалистом по продажам, указан график работы компании. Левый нижний информационный блок более сдержан. Он, в свою очередь, делает акцент не на телефонном номере, а на графике работы. В часы работы компании на сайте можно связаться со специалистом по продажам, который находится в режиме онлайн. В офлайн режиме можно отправить сообщение на электронную почту. В приложении Д представлены формы диалоговых окон в онлайн и офлайн режимах.
Образец блоков контактной информации представлен на рисунке 2.3.1.
Рисунок 2.3.1 – Блоки контактной информации на сайте ООО «МирКли»
Примечание – Источник: [11].
Анализ подробности описания товаров. На сайте www.mirkli.by дано подробное описание товаров с точки зрения функциональных и иных качественных характеристик. В описании присутствует фото товара, технические характеристики, информация, участвует ли товар в акции, способы оплаты товара, информация о доставке, монтаже, производителе, также посетителю предоставляется возможность написать отзыв о товаре. Пример описания товара находится в приложении Е.
Анализ наличия гарантийных обязательств. В интернет-магазине имеется доступная информация, касающаяся гарантийных обязательств. Пример гарантийных обязательств представлен на рисунке 2.3.2:
Рисунок 2.3.2. – Гарантийные обязательства, представленные на сайте ООО «МирКли»
Примечание – Источник: [11].
Рассмотрим юзабилити сайта по следующим параметрам:
Анализ скорости загрузки страницы. Для анализа скорости загрузки страницы сайта мы использовали плагин Page Speed. Среднее время ответа страницы составляет 0,14 секунд, среднее время загрузки страницы – 3,344 секунды. Мы можем считать скорость загрузки сайта оптимизированной, т.к. разработчики учли следующие особенности:
не используют переадресацию с целевой страницы;
сжатие включено;
время ответа сервера оптимальное;
коды CSS и HTML сокращены;
верхней части страницы удалены коды JavaScript и CSS, блокирующий отображение;
видимое содержание оптимизировано.
На рисунке 2.3.3 представлена форма расчета с плагина Page Speed.
Рисунок 2.3.3 – Скорость загрузки страницы сайта ООО «МирКли»
Примечание – Источник: [34].
Анализ навигации и структуры сайта. Схема сайта представлена в приложении Е. На сайте присутствуют два навигационных меню: по сайту и по каталогу. Навигация по сайту представляет собой горизонтальное меню. Навигация по каталогу представлена в двух видах, в горизонтальном – рисунок 2.3.4 и вертикальном – рисунок 2.3.5. Дублирование навигации по вертикали и горизонтали можно считать избыточным, но она помогает ориентироваться пользователю, в тот момент, когда он находится непосредственно на странице с предлагаемым товаром.
На рисунке 2.3.4 представлена горизонтальная навигация. Она представляет собой комбинацию главного меню и каталога. Логотип является ссылкой на главную страницу сайта. Это правильное решение. Но прямо под логотипом размещена кнопка «Главная», выполняющая точно такую функцию. Такое дублирование является избыточным с одной стороны, а с другой помогает пользователю без проблем ориентироваться на сайте. В данном случае разработчики учитывали различные привычки пользователей в навигации на сайте. Решением было – выбрать два наиболее популярных способа возврата на нужную страницу.
Рисунок 2.3.4 – Горизонтальная навигация сайта ООО «МирКли»
Примечание – Источник: [11].
На рисунке 2.3.3 представлена вертикальная навигация по каталогу.
Рисунок 2.3.5 – Вертикальная навигация сайта ООО «МирКли» по каталогу
Примечание – Источник: [11].
При анализе навигации были сделаны следующие выводы:
Посетители сайта могут без особых усилий обеспечить нахождение на сайте нужной им информации при нескольких кликах;
Внутренние ссылки работают корректно;
Навигация присутствует на всех страницах;
В строку поиска имеется возможность длинного поискового запроса;
Показано текущее местоположение пользователя на сайте.
Анализ дизайна сайта. Разработчика сайта www.mikli.by придерживались единого стиля оформления, используя единый цветовой фон страниц и единую манеру написания текстов.
Цветовое восприятие:
сайт выполнен на белом фоне;
графическое оформление голубых, синих и серых оттенков;
цвет заголовков: голубой, черный, темно-синий;
цвет текста серый, тёмно-серый или черный;
использование зеленого и красного цвета для акцентирования внимания, слова «новика» и «акция» соответственно;
цвет ссылок голубой (кроме ссылок в меню и нижней части сайта).
Список используемых цветов по степени влияния:
красный;
зеленый;
голубой;
темно-синий;
серый;
черный.
В целом доминирующими цветами являются голубой и темно-синий, что символизирует сферу деятельности компании. Эти цвета побуждают не побуждают к действию и могут утомить посетители при длительном нахождении на сайте.
Также стоит отметить что цветовой акцент сильно смещен в область постоянно меняющейся рекламы, что способствует смещению активной зоны посетителей с области основного контента в верхнюю часть сайта.
Дизайн сайта можно охарактеризовать как минималистичный, информационный. Общее восприятие качества дизайна: удовлетворительный.
Анализ кроссбраузерности сайта. Сайт www.mirkli.by одинаково привлекательно и хорошо отображается в разных браузерах. При проведении проверки мы ориентировались на идентичное отображение в наиболее популярных браузерах, таких как Google Chrome, Mazilla Firefox, Opera, Safari и Internet Explorer.
Анализ текстового контента сайта. Контент сайта не содержит ошибок. Конечно, мы не можем исключить человеческий фактор. Порой, составитель контента, человек может ошибиться и не заметить этого. В таком случае, если грамотный пользователь попадает на сайт и видит ошибку, он может нажать на клавиатуре сочетание клавиш Ctrl+Enter, что сообщит разработчикам об ошибке и они в последующем исправят ее. Об этом пользователю сообщается внизу страницы. Шапка меню оптимальных размеров. Мы оцениваем контент как качественный и соответствующий целевой аудитории сайта.
Анализ эффективности сайта. В предыдущей главе мы подробно рассмотрели инструменты комплексного интернет-маркетинга и их роль в деятельности компании ООО «МирКли». Мы изучили источники трафика на сайт и показатели конверсии по каждому из этих источников. В этой главе мы изучим эффективность сайта с позиции его посещаемости. Первое, на что мы бы хотели обратить внимание – это аффинити-индекс. Аффинити-индекс отвечает на вопрос: как видят сайт www.mirli.by посетители? Аффинити-индекс – показатель, который определяет какая тематика интересует его посетителей сайта по сравнению с аудиторией интернета в целом. Показатели аффинити индекса представлены в таблице 2.3.1
Таблица 2.2.2 – Аффинити-индекс сайта www.mirkli.by
Категория Аффинити-индекс Доля визитов, % Отказы, % Глубина просмотра, стр. Время на сайте
Бизнес 124,5 38,80 16,30 3,2 0:03:25
Литература и учебные материалы 80,6 32,20 18,70 3,1 0:03:12
Кино 72,8 27,50 17,80 3,2 0:03:24
Туризм 91,7 24,70 15,90 3,3 0:03:28
Автомобили 108,8 22,50 17,30 3,2 0:03:12
Кулинария 98,8 16,30 17,40 3,2 0:03:20
Обустройства 236,7 15,80 15,10 3,4 0:03:33
Семья и дети 93,7 15,30 19,40 3,1 0:03:06
Недвижимость 103,7 8,90 16,60 3,3 0:03:27
Финансы 99,4 7,70 17,00 3,3 0:03:28
Мобильная связь и интернет 90,3 6,70 20,50 3,1 0:03:04
Здоровый образ жизни 103,2 4,20 18,10 3,2 0:03:23
Фото 98,7 3,40 15,60 3,3 0:03:32
Программное обеспечение 99,4 3,10 18,40 3,1 0:03:22
Примечание – Источник: [14].
Значение индекса, близкое к 100 %, говорит о том, что интерес пользователей к теме ничем не отличается от среднего по интернету. Если аффинити-индекс, наоборот, заметно превышает 100 %, тематика может быть привлекательной для аудитории сайта. Посетителей сайта www.mirkli.by более всего интересует тема «обустройство» и менее всего тема «кино». Также, нам следует обратить внимание, что второй по значимости темой является «бизнес», это следует учитывать, при анализе целевой аудитории.
Далее рассмотрим общую картину посещаемости сайта в период с 2012 по 2014 гг. Мы рассмотрим число посещений сайта, время, проведенное пользователем на сайте, долю новых посетителей, долю отказов от просмотра сайта, глубину просмотра и время, проведенное пользователем на сайте. Данные представлены в таблице 2.3.2. Анализируя данные таблицы, можно заметить, что число визитов на сайт постоянно прирастает, хотя заметен уменьшающийся темп роста. Главным фактором является его наличие и увеличение. Также наблюдается прирос в количестве уникальных посетителей.
Таблица 2.3.2 – Анализ сайта ООО «МирКли» с позиции его посещаемости в 2012 – 2014 г.г.
Показатель Единица измерения Период Темп роста, %
2012 2013 2014 2013 к 2012 2014 к 2013
Визиты Количество посетителей всего (без учета уникальных и неуникальных) 277 280 326 723 363 625 17 11
Просмотры Количество просмотреных страниц 1 039 652 1 224 213 1 155 607 16 – 6
Посетители Количество уникальных посетителей 167 179 188 539 229 774 12 18
Новые Посетителя % 99,5 98,3 98,4 -1,2 -0,1
Отказы % 12,7 12,8 19,0 0,1 6,2
Глубина прсмотра
Интернет-страницы 3,7 3,7 3,2 0 -0,5
Время на сайте Часов:минут:секунд 00:04:41 00:04:44 00:03:22 Плюс 3с. Минус 1мин. 22 с.
Примечание – Источник: [14].
Можем заметить, что динамика просмотренных страниц идет на уменьшение, также сокращается число новых посетителей, глубина просмотра и время, проведенное посетителем на сайте. Идет на увеличение процент отказа от посещения сайта, т.е. пользователи уходят с сайта, посетив только одну страницу. Маркетологам компании ООО «МирКли» следует внимательно изучить причины, по которым пользователи уходят с сайта компании. Одной из таких причин мы считаем перегрузке пользовательского сознания. Дело в том, что пользователь, как уже было отмечено ранее, попадая на интернет-сайт, видит череду меняющихся рекламных объявлений, а не тот товар, который соответствует его запросу в поисковую строку.
Мы не считаем динамику сокращения проведенного времени на сайте пользователем угрожающей. Это может свидетельствовать о том, что навигация сайта www.mirkli.by стала более удобной для пользователя, поэтому он может найти необходимый товар быстрее. Это можно отнести и к числу просмотренных пользователем страниц.
В таблицах 2.3.3 и 2.3.4 представлены данные об активности вовлечения пользователей. В таблице 2.3.3 представлены данные о времени, проведенном пользователем на сайте, и показано соотношение этого времени с числом визитов за 2014 год. Исходя из данных таблицы, мы видим, что почти 30% пользователей проводят на сайте 11-30 секунд. Следовательно, главная задача маркетолога и разработчика сайта ООО «МирКли» – предложить нужный товар в промежуток времени не более 30 секунд, тем самым, трансформировав обычного посетителя в покупателя.
Таблица 2.3.3 – Активность вовлечения: время на сайте
Время на сайте Количество визитов Структура визитов, %
0 – 10 сек. 75894 20,90
11 – 30 сек. 108927 29,90
31 – 60 сек. 49055 13,50
1 – 3 мин. 52011 14,30
3 – 10 мин. 45201 12,40
10 – 30 мин. 25977 7,10
Более 30 мин. 6717 1,90
Примечание – Источник: [14].
В таблице 2.3.4 представлены данные о глубине просмотра страниц, пользователем на сайте и показано соотношение глубины просмотра с числом визитов за 2014 год.
Таблица 2.3.4 – Активность вовлечения: глубина просмотра
Глубина просмотра, стр. Количество визитов Структура визитов, %
1 202432 55,60
2 47189 13,00
3 33711 9,30
4 17773 4,90
5 13975 3,80
6 8602 2,40
7 7338 2,00
8 4995 1,40
9 4487 1,20
10 3170 0,90
11 3031 0,80
12 2112 0,60
13 2057 0,60
14 1461 0,40
15 и более 11449 3,10
Примечание – Источник: [14].
Исходя из данных таблицы 2.3.4, свыше 55 % пользователей просматривают на сайте только 1 страницу. Следовательно, главная задача маркетолога и разработчика сайта ООО «МирКли» – предложить нужный товар пользователю на главной странице сайта.
Анализ пользователей по демографическому признаку представлено в таблицах 2.3.5 и 2.3.6. Исходя из данных таблиц, основной посетитель сайта www.mirkli.by – мужчина (65,5 % от общего числа визитов), 25-34 лет (82,4 % от общего числа визитов). Гендерные особенности посетителя необходимо учитывать при разработке не только веб-сайта, но и при составлении всей маркетинговой стратегии компании. Так, мужчины менее эмоциональны и сдержаны при выборе товаров, также они принимают решение рационально. основываясь на мнениях экспертов, логических доводах и так далее.
Таблица 2.3.5 – Пользователи сайта ООО «МирКли»
Пол Доля визитов,% Отказы, % Глубина просмотра Время на сайте
Мужской 65,50 17,30 3,2 0:03:35
Женский 34,50 18,80 3,2 0:03:15
Примечание – Источник:[14].
Таблица 2.3.6 – Возрастной состав пользователей сайта ООО «МирКли»
Возраст Доля визитов, % Отказы, % Глубина просмотра, стр. Время на сайте
Младше 18 лет 0,80 35,80 2,5 0:01:59
18-24 ‚ 3,60 20,70 3 0:03:24
25-34 82,40 17,20 3,3 0:03:32
35-44 7,70 21,00 3 0:02:55
45 5,50 19,40 3 0:03:05
Примечание – Источник:[14].
В таблице 2.3.7 представлено соотношение визитов и просмотров с директ-регионом компании ООО «МирКли».
Таблица 2.3.7 – Соотношение визитов и просмотров: директ-регионы
Местоположение Визиты, % Просмотры, %
Минская область 52,2 52,6
Гомельская область 11,7 12,1
Витебская область 10,0 9,6
Брестская область 8,9 8,9
Могилевская область 8,4 8,2
Гродненская область 6,7 6,5
Примечание – Источник: [14].
Исходя из данных таблицы 2.3.7 – основная доля трафика визитов и просмотров относится к Минской области, на втором месте – Гомельская область. Маркетолагам следует обратить внимание на климатические особенности этих регионов и учитывать эти особенности при посещении пользователем сайта www.mikli.by.
Таким образом, в данной главе мы провели комплексный аудит сайта www.mirkli.by. В ходе анализа поведенческого фактора и юзабилити не было выявлено существенных недостатков. Сайт является понятным для посетителей. Посетитель сайта может найти на нем всю нужную информацию, касающуюся товаров, услуг и покупки. Также мы изучили эффективность сайта с позиции его посещаемости. Изучили количество визитов, количество просмотренных страниц пользователем и их глубину, число уникальных посетителей и долю новых; время проведенное посетителем на сайте.
Сайт www.mikli.by является образцовым сайтом поколения WEB 3.0. Он выступает для компании ООО «МирКли» разведывательной сетью, которая собирает досье на клиента и управляет приложениями клиента. Однако так как сеть-Интернет в современной экономике стала одним из основных каналов взаимодействия продавцов и покупателей, важно не только фиксировать действия клиента, но и управлять ими. Это можно сделать благодаря инструментам перехода от семантического WEB 3.0 к прагматическому WEB 4.0.
3 Совершенствование системы продвижения продукции в ООО «МирКли»
3.1 Рекомендации по организации e-mail рассылки
В ходе анализа компонентов комплексного интернет-продвижения ООО «МирКли» были выявлены некоторые недостатки. Мы увидели, что часть компонентов комплексного интернет-продвижения работает эффективно, в то время, как другая часть нуждается в доработке. Среди компонентов, нуждающихся в доработке – e-mail рассылка. В данном разделе мы бы хотели дать рекомендации по ее организации.
Данный компонент был выбран неслучайно. Благодаря проведению грамотной e-mail рассылки компания сможет добиться следующих результатов:
Во-первых, сможет улучшить работу сразу двух функций интернет-продвижения: создание осведомленности и привлечение клиентов;
Во-вторых, компания сможет улучшить показатель конверсии. Так как многие посетители не доходят до конечной цели – приобретение товара, а останавливаются на полпути. Используя компонент комплексного интернет-маркетинга «e-mail рассылка», мы сможем напомнить посетителю о его желании приобрести товар, тем самым возбуждая его интерес;
В-третьих, так компания ООО «МирКли» сможет работать над своим имиджем. Во втором разделе второй главы, мы выяснили, что компания не проводит работу над таковым.
В-четвертых, компания сможет наладить более тесные коммуникации с сегментами В2В уровней маркетинга.
Мы рекомендуем следующую стратегию e-mail рассылки:
Сбор базы подписчиков;
Сегментация базы подписчиков;
Выбор сервиса e-mail рассылки;
Разработка шаблона письма;
Разработка сроков рассылки;
Оценка эффективности.
Сбор базы. Существует множество вариантов сбора базы для e-mail рассылки. Компания ООО «МирКли» уже начала этот процесс. На веб-сайте компании присутствует форма для регистрации в правом нижнем углу, также клиента просят предоставить e-mail в форме оформления заказа. Данное поле является обязательным для заполнения, так как на e-mail приходит подтверждение о заказе. Большинство маркетологов признают эти способы наиболее эффективными. Однако, сайт компании существует почти пять лет, все это время происходила генерация лидов. Если пользователь дал согласие на рассылку 2-3 года назад, то получив письмо сегодня, он вряд ли придет в восторг, скорее всего это произведет обратный эффект – отторжение. В таком случае, мы рекомендуем использовать «метод повторного вовлечения» – спросить еще раз разрешение адресата на рассылку.
Мы не рекомендуем компании покупать готовую базу контактов, так как если потенциальные покупатели не ждали писем от компании и на них не подписывались – это спам. А спам в первую очередь вызывает отторжение: его стало слишком много. Кроме того, со спамом активно борются почтовые серверы, на которых зарегистрирован пользователь. Покупка или аренда списков — это лишь напрасная трата денег, которая противоречит рекомендациям всех антиспам-ассоциаций. Во-первых, компании в любом случае нужно будет запросить у адресата согласие на получение рассылки — например, отослав им небольшие письма с сообщением о том, как компания ООО «МирКли» получила их адрес, и вопросом, желают ли они получать от компании информационные послания. Но и это не панацея — этот список наверняка покупает кто-то еще. В итоге, одни и те же адресаты получают ежедневно целое море ненужных писем. В один прекрасный момент он просто все их отметит необходимыми галочками и отправит в спам. При этом туда же отправится и почтовый аккаунт компании. Во-вторых, это малоэффективно — делать рассылки, не зная истории этого списка (предположим, компания делаете рассылку про электрические камины, а у е-mail контакта уже есть уютный дачный домик с настоящим камином). И для администрации почтовых сервисов купленная база, даже если сама сделка была совершенно «белой» — не аргумент. Если компанию заподозрили, то ее спасёт только подтверждение согласия пользователя на рассылку.
Мы рекомендуем компании продолжить работу над созданием собственной базы подписчиков, заинтересованной именно в компании ООО «МирКли». Мы рекомендуем поэкспериментировать с формами для подписки, использовать разный шрифт, цвет, призыв к действию и так далее. Провести A/В-тестирование этих форм. А/В-тестирование предполагает разработку нескольких форм для подписки, далее в течении нескольких дней поочередно выставлять их на сайт, та, которая наберет большее количество контактов – лучшая, ее и следует использовать.
Следует заинтересовать потребителя в получении рассылки с сайта компании. Одним из главных мотивов будет интересный контент. Мы рекомендуем разместить форму для рассылки в разделе «Новости». Так, заинтересованный читатели мира климата, смогут получать ценную рассылку, а компания получит ценный, заинтересованный лид.
Интересный, хоть и менее результативный, способ – предлагать посетителю сайта подписаться на рассылку интересной и нужной информации в тот момент, когда он намеревается покинуть ресурс. Аргументировав это действие потенциальному клиенту как возможность, например, получать уведомления о новых поступлениях, если в данный момент желаемого товара на сайте не нашлось.
Так же мы рекомендуем использовать методы стимулирования сбыта для сбора базы подписчиков. Это будет отражаться в обмене контактных данных скидку. В розничном магазине компании «77 градусов по Фаренгейту», потребителю можно предоставить скидку на повторную покупку, а на сайте предоставлять скидку постоянным клиентам и читателям рассылки.
Сегментация базы подписчиков. В последнее время клиенты стали невероятно подкованными и требовательными. Их бдительность больше невозможно усыпить массой обобщенной и бесполезной информации. Теперь только качественный и таргетированный контент может найти ключ к их сердцам. А для того чтобы его создать, необходимо иметь четкое представление о «покупательской персоне». Покупательская персона – это четкий профиль идеального клиента компании. Под ней подразумевается клиент, который испытывает острую необходимость в продукте компании и проявляет к ней симпатию. Покупательская персона – это постоянный и надежный клиент, который всячески будет хвалить компанию перед своими знакомыми и друзьями. Адель Ревелла, выдающийся эксперт по исследованию покупательской персоны, толкует данное понятие как «образ реального человека, формируемый по итогам опроса текущих клиентов». Если компания создаст правильный профиль покупательской персоны и начнет использовать его на практике в e-mail рассылке, она сможет без труда превратить посетителей сайта www.mirkli.by в клиентов.
Как нам уже известно, компания ООО «МирКли» работает сразу на двух рынках В2В и В2С. При помощи данного компонента, комплексного интернет-маркетинга, e-mail рассылка, мы сможем создать осведомленность о компании, построив при этом правильный образ у каждого из них.
В таблице 3.1.1 представлены профили сегментов ООО «МирКли».
Таблица 3.1.1 – Характеристика сегментов ООО «МирКли»
Тип рынка Группа или сегмент покупателей Основные ценности сегмента Профиль сегмента
1 2 3 4
B2C Физические лица Цена товара;
Наличие товара;
Доставка в короткие сроки;
Гарантия и сервис;
Информация о товаре как на сайте так и при консультации менеджера;
Бренд. 60% – мужчины, 40%- женщины;
Возраст от 25 до 50;
Доход выше среднего.
B2C Юридические лица Цена товара;
Возможность безналичного рассчета;
Наличие товара;
Доставка в короткие сроки;
Гарантия и сервис;
Информация о товаре как на сайте так и при консультации менеджера; Различные формы собственности;
Разовые покупки для собственных нужд;
Размер капитала компании варьируется – различен;
Территориально не ограничены (по всей РБ);
Различные виды деятельности;
Продолжение таблицы 3.1.1
1 2 3 4
B2B Климатические компании Маржинальность;
Наличие сервиса и гарантии на товар;
Наличие ликвидных позиций;
Лояльность в условиях оплаты;
Скорость обработки и выполнения заказа;
Известность бренда продукции. Численность сотрудников от 5 до 30 человек;
Отсутствие импортной составляющей;
Продажи со склада поставщика4
Территориально разнесены по всей территории РБ;
Высокая вероятность присутствия в интернете (сайты, торг площадки, контекст, инф ресурсы).
B2B Монтажники систем кондиционирования Наличие на складе ликвидных позиций;
Возможность 2-ух форм расчета (наличная и безналичная);
Приверженцы качественного бренда4
Наличие расходных материалов для монтажа;
Заинтересованы в доставке (при больших объемах продаж от них). Основная масса – бригада из 2 человек;
От 25 до 40 лет;
Сезонные работники.
B2B Offline дилеры Маржинальность (цена);
Гарантия и сервис;
Известность бренда;
Возможность 2-ух форм расчета (наличный и безналичный);
отсрочка платежа. Расположение на строительных рынках;
Павильоны до 15 кв м;
80% – 1 продавец на точке;
Форма собственности – ИП.
В2В Мелкостроительные компании Репутация;
Системный и ответственный подход к сотрудничеству и работе. От 10 до 100 человек;
Узкоспециализированная компания.
B2B Интернет дилеры Маржинальность (цена);
Наличие ликвидных позиций;
Известность бренда продукции;
Гарантий и сервис;
Время работы склада (до 19 00);
Возможность наличного расчета;
Возможность расчета инностранной валютой. Штат до 3 работников;
Интернет-витрина – основной источник заказов.
Окончание таблицы 3.1.1
1 2 3 4
B2B Торговые сети Маржинальность;
Гарантия и сервис;
Наличие несколько месячного товарного запаса;
Продукция на реализацию. От 5-ти магазинов;
Представленность во всех регионах республики;
B2B Застройщики, генподрядчики Референц-лист (список объектов – выполненных проектов);
Репутация компании;
Сервис и гарантия;
Минимальные сроки выполнения заказа;
Приоритет к компаниям с комплексом услуг (поставка, монтаж, гарантия);
Наличие сертификатов и лицензий. От 30 до 3000 сотрудников;
Компании долгожители – от 10 лет и выше;
Разные формы собственности (частная и государственная);
Высокий оборот денежных средств;
Высокий процент иностранных инвестиций в проектах;
Территориально расположены в столице и регионах.
B2B Дизайн Студия, Проектные институты Широкий спектр товаров и услуг;
Оснащенность;
Рекламными и каталожной продукций;
Проведение семинаров и тренингов;
Заинтересованность в корпоративных мероприятиях;
Поощрение мотивацией;
Присутствие полной информации о товарах и услугах. От 1 до 100 человек;
Творческие люди;
Трудно восприимчивы к нововведениям;
Перекладывают часть работы на поставщиков оборудования;
Высокий риск несоблюдение договоренностей.
Примечание – Источник: собственная разработка;
В таблице 3.1.2 мы бы хотели рассмотреть тот образ компании, для каждого из профилей, который мы рекомендуем построить при помощи e-mail рассылки.
Таблица 3.1.2 – Образ ООО «МирКли» для сегментов рынка
Сегмент рынка Образ компании
1 2
Физические лица и Юридические лица ООО «МирКли» – оптовая климатическая компания, которая предлагает со склада охлаждение, увлажнение, очистку, осушение и обогрев воздуха высокого качества по доступным ценам.
Климатические компании Компания ООО «МирКли» работает с лучшими производителями и брендами климатического техники, заботясь о качестве,
Окончание таблицы 3.1.2
1 2
предлагаемого оборудования и осуществляет сервисное и гарантийное обслуживание по Республике Беларусь.
Монтажники систем кондиционирования Компания ООО «МирКли» обладаем складскими запасами климатического оборудования от лучших производителей и необходимыми комплектующими для монтажа.
Offline дилеры Компания ООО «МирКли» работаем с лучшими производителями климатического техники, заботится о качестве поставляемого оборудования, осуществляет гарантийное обслуживание по Республике Беларусь и предлагает гибкие условия работы.
Мелкостроительные компании Компания ООО «МирКли» всегда помогаем своим клиентам. Долговременное сотрудничество с клиентами – деловая стратегия компании.
Интернет дилеры Компания ООО «МирКли» работаем с лучшими производителями климатического техники, заботится о качестве поставляемого оборудования, осуществляет гарантийной обслуживание по Республике Беларусь и предлагает гибкие условия работы.
Торговые сети Компания ООО «МирКли» работаем с лучшими производителями климатического техники, заботится о качестве поставляемого оборудования, осуществляет гарантийное обслуживание по Республике Беларусь и предлагает гибкие условия работы.
Застройщики, генподрядчики Компания ООО «МирКли» всегда помогаем своим клиентам. Долговременное сотрудничество с клиентами – деловая стратегия, которая позволяет расширять географию выполненных объектов.
Дизайн Студия, Проектные институты Компания ООО «МирКли» всегда помогаем своим клиентам. Долговременное сотрудничество с клиентами – деловая стратегия копании, которая позволяет расширять географию выполненных объектов.
Примечание – Источник: собственная разработка.
Таким образом, учитывая профиль сегмента компания сможет построить правильный образ для каждого из них, при этом выполнив главные функции интернет продвижения: осведомленность и привлечение клиентов.
Выбор сервиса e-mail рассылки. Компания может заниматься рассылкой самостоятельно, а может при помощи специального сервиса e-mail рассылок. Мы рекомендуем компании воспользоваться услугами сервиса е-mail рассылок. Сервис сделает работу маркетолога приятной и более продуктивной. Это связано со всевозможными техническими и нетехническими причинами. Например, одной из таких причин будет отправка слишком большого количества писем в сутки с простого почтового ящика в сети. Большинство почтовых служб не позволяют отправлять более 200 писем в сутки (с такими темпами рассылка на 50 000 адресов может и затянуться). Кроме того, если компания арендуете сервер у shared-хостинга, они легко могут отключить аккаунт просто увидев необычный всплеск трафика. Если же у компании будет выделенный сервис, то администрация хостера будет реагировать только на жалобы.
Сегодня в интернете можно найти огромное количество сервисов, позволяющих организовывать email-рассылки. Проблема в том, что все они имеют разные возможности и относятся к разным ценовым категориям, и, чтобы определиться с выбором, владельцам бизнеса и email-маркетологам приходится тратить очень много времени на их изучение.
Можно использовать платный или бесплатный сервис. Если компания решит воспользоваться сервисом, который не взимает плату за его использование, то будут определенные ограничения: в случае перехода на другой сервис, компания не может забрать свою базу подписчиков. И если компания решит переезжать – то базу придется нарабатывать заново. Кроме того, компания, пользуясь таким сервисом, делаете ему очень большой и очень сладкий подарок – бесплатно создает базу подписчиков, которым сервис рассылает рекламу (в электронных письмах компании ООО «МирКли», естественно). Так что мы не рекомендуем пользоваться услугами бесплатных сервисов.
Так как платных сервисов существует огромное количество, мы выбрали пять самых популярных и сравнили их по ключевым параметрам. Подробное сравнение представлено в Приложении З.
Проанализировав данные таблицы, мы бы рекомендовали компании ООО «МирКли» воспользоваться услугами e-mail-сервиса UniSender.
Сервис UniSender – был основан в 2008 году и с каждым годом становится все удобнее и функциональнее для пользователей.
Основные преимущества сервиса UniSender:
приятный и современный дизайн;
большой выбор шаблонов;
простой и понятный интерфейс;
интеграция со всеми популярными CMS и CRM;
великолепная техподдержка;
RSS-рассылка;
функция быстрой отправки sms: вводишь номер телефона, сообщение и жмешь «Отправить»;
функция отправки сообщения по событию (пока в beta-версии).
Разработка шаблона письма. Компания может разработать дизайн шаблона самостоятельно, усилиями штатного дизайнера, а может заказать разработку шаблон у e-mail-сервиса. Ниже мы представили рекомендации, которые позволят сделать шаблон наиболее эффективным:
Оптимизация писем для планшетов и мобильных устройств. Компании следует убедиться в том, что письма хорошо смотрятся и открываются на мобильных устройствах. Почему это важно? Потому что около половины писем сейчас читается на смартфонах и планшетах, а не стационарных компьютера.
Простой и понятный дизайн. Компании следует использовать один или два шрифта, минималистичную цветовую схему и небольшие изображения – пусть сообщения будет приятно пролистывать и удобно читать. Кнопка призыва к действию должна быть видна на экране без необходимости прокручивания.
Мы предлагаем компании анонсировать письма из рассылки в социальных сетях, или объединить такие инструменты комплексного интернет-маркетинга, как SMM и e-mail рассылка. Мы предлагаем в письме добавить кнопку, которая будет давать возможность поделиться рассылкой в социальных сетях. Если письмо будет интересным, то они обязательно поделиться им на своей странице в социальной сети.
Очень важным фактором является тема письма. Именно по теме письма, почтовая служба определяет будет ли письмо отнесено к категории «спам» или попадет в почтовый ящик к пользователю. Следующие слова не рекомендуется употреблять в теме письма: $$$, 100% бесплатно, сто процентов бесплатно, реклама, доступный, подарок, бонус, скидка, экономия, заработок, доход, рубль, дешевый, заказ, кредит, инвестиции, свобода, гарантии, секрет, новинка, увеличение продаж, новинка, эксклюзивное предложение, ограниченный, сделка, прайс, цена, счет, купите, срочно, только сейчас, не удаляйте, доступ, деньги, выгода, поздравляем, конфиденциально, дорогой друг, прямо сейчас, работа, присоединяйтесь, коммерческое предложение, специальный, секс, XXX. Эти слова особенно ненавидят спам-фильтры. Учитываются также словоформы этих слов.
В письмо следует разместить кнопку «отписаться от рассылки». Конечно, делать кнопку «отписаться от рассылки» может быть довольно рискованно. Можно в конечном итоге потерять большую часть списка рассылки компании. Но риск лучше, чем альтернатива: кто-то может быть раздражен рассылкой, и пометит его как спам. Когда кто-нибудь отказывается от подписки на рассылку, можно использовать несколько различных подходов. Компания можете сообщить о том, что запрос на отказ был удовлетворен — перенаправить человека на страницу с сообщением что отписка прошла успешно и отправить подтверждающее сообщение об этом на почту. Компания также может попробовать убедить людей изменить свое мнение. К примеру, человеку отсылают сообщение: «Вы были удалены из ежедневной рассылки. Если вы передумали, вернитесь к нам!» Затем идет ссылка на возобновление подписки. Если компания хочет получить удовольствие от процесса, то может создать видео, в котором обратиться к отписавшемуся с сообщением, или интересную картинку .Другой подход заключается в предоставлении абонентам альтернативы полностью выбирать из писем.
Разработка сроков рассылки. Мы рекомендуем компании ООО «МирКли» действовать по следующей схеме:
Рассылка приветственного письма. Очень просто создать автоматическое письмо, которое будет отсылаться сразу же, как только человек подписался на рассылку компании. Компании следует использовать эту возможность, чтобы рассказать новым подписчикам о компании и о том, чем она может быть полезной: услуги и товары;
Как минимум раз в месяц компании следует рассылать подписчикам письма. В противном случае подписчики могут перестать реагировать на письма компании и узнавать их в папке «Входящие». Мы рекомендуем компании начать с всего одного нового поста в блоге и одного письма в месяц. В таком случае сообщение будет содержать ссылку на новый пост, анонсировать предстоящие мероприятия и, возможно, рассказывать информацию об одном из сотрудников, продуктов или услуг;
Мы рекомендуем компании интегрировать сроки инструмента комплексного интернет-маркетинга «стимулирование сбыта» и е-mail рассылка». Таким образом, мы сможем информировать нашего подписчика и призывать к действию – к покупке товара.
Оценка эффективности e-mail рассылки. По сравнению с другими формами маркетинга эффективность электронной почты изначально лучше поддается измерению, поскольку все действия выполняются в интернете. К сожалению, при этом легко увязнуть в мельчайших показателях открываемости и кликабельности и упустить из виду общую картину. Мерой успеха рассылки служит достижение конечных результатов, к которым стремится компания. Для компании ООО «МирКли» – это продажи.
Мы не рекомендуем компании сосредотачиваться на кликабельности писем, или количестве тех, кто перейдет по ссылкам в письме, мы рекомендуем компании сосредоточиться в первую очередь на продажах, к которым приводят письма. Нередко, нацелив тему письма на конкретных потенциальных покупателей и конкретные запросы, можно получить более низкую открываемость и кликабельность, зато более высокие продажи.
Мы рекомендуем компании ООО «МирКли» создать панель управления для измерения показателей.
Рекомендуем начать с расчета общего объема ежемесячных продаж, связанных с электронной почтой. В большинстве случаев можно сложить суммы онлайн-и офлайн-продаж, в которых, судя по достоверным данным, электронная почта сыграла ключевую роль. Естественно, компания захочет, чтобы этот показатель рос с каждым месяцем, но он не может быть постоянным, так компания имеет дело с крупными покупками и длительным циклом продаж.
Чтобы глубже изучить продажи, компании следует отследить общее число подписчиков, средний объем продаж на одного подписчика и ежемесячный рост этих показателей в процентном соотношении. Чем выше эти показатели, тем лучше. Объем продаж на одного подписчика показывает, насколько эффективно письма компании укрепляют доверие и побуждают читателей к действию. А рост числа регистраций свидетельствует о том, насколько эффективно компания привлекает новых подписчиков.
Чтобы дополнить картину, следует подсчитать количество покупателей в месяц и объем продаж на одного покупателя. Так компания узнает, появляются ли новые клиенты или продажи растут только за счет старых.
Изучив все эти показатели, компания получит представление о продуктивности системы email-маркетинга, основанной на двух главных целях: привлечь в систему новых подписчиков и сможет увеличить отдачу от уже имеющихся.
Исходя из масштабов работы компании ООО «МирКли» на данный момент, мы выбрали пакет «Частый» в e-mail-сервисе «Unisender». Стоимость пакета составляет 178 200 руб. за 1 месяц, для базы в 1000 контактов, которая уже имеется у предприятия. Так же в затраты мы включим разработку html-шаблона для e-mail рассылки. Шаблон разработает штатный дизайнер компании. Заработанная плата дизайнера компании составляет 6 000 тыс руб. в месяц. Составление шаблона – 9% от всего процента его работы. E-mail рассылку должен вести один из маркетологов ООО «МирКли». Заработанная плата маркетолога составляет 5 000 тыс руб. Процент занятости в сфере e-mail рассылок составляет 10% от всего рабочего времени Таким образом, общая сумма затрат на организацию e-mail рассылки составляет 1 218 200 руб. При прочих равных условиях, мы принимаем эффективность e-mail рассылки за 100%. Т.е. мы считаем, что 1000 адресатов получивших письмо увеличит трафик сайта на 1000 визитов. Так как коэффициент конверсии равен 0,03% по всей системе интернет-продвижения, то мы вычисляя 0,03% из 1000 визитов, получаем 0,03% посетителей, которые достигнут конечную цель – приобретут товар. Так, если за год 363 625 визитов принесли 49% прибыли в размере 5 071 000 тыс. руб, то 0,03% посетителя принесут 1 384 258 руб.
Рассчитаем показатель рентабельности для первого месяца e-mail рассылки по формуле 3.1:
Р=П/З×100% (3.1),
где П – предполагаемая прибыль, руб.,
З – затраты на организацию мероприятия, руб.
Р=1 384 258/(1 218 200)×100%≈13%
Таким образом, на один рубль затрат мы получим 13 копеек прибыли.
В первый месяц работы, мы получим показатель рентабельности – 13%. Данный показатель рентабельности рассчитан за первый месяц e-mail рассылки. В последующем, по мере того, как адресная рассылка будет увеличиваться, будет увеличиваться и показатель конверсии.
Вышеприведенные рекомендации затрагивают как организационную, так и техническую сторону работы компании ООО «МирКли».
3.2 Предложения по совершенствованию сайта на основе персонализации
В предыдущей главе мы провели комплексный аудит сайта www.mirkli.by. В ходе анализа поведенческого фактора и юзабилити не было выявлено существенных недостатков. Конкуренция порождает повышение требований, предъявляемых пользователями к посещаемым страницам. Чаще всего, если человек не находит того, что ищет, сразу, он уходит на другой ресурс. Обилие предложений приводит к тому, что выделиться, запомниться и привлечь внимание становится все сложнее. Во второй и третьей главе предыдущего раздела мы выяснили, что два основных показателя эффективности сайта – это процент привлеченного на сайт трафика и коэффициент конверсии. Основная задача интернет-маркетологов и веб-разработчиков компании ООО «МирКли» – постоянный прирост процента этих показателей. В интернет-маркетинге уже существует термин, который соединяет эти два показателя в один – оптимизация конверсии.
Оптимизация конверсии – это метод создания сайта или целевой страницы, с целью увеличения процента посетителей (трафика), и конверсией этих посетителей в покупателей. Существует несколько подходов к оптимизации конверсии, которые делиться на 2 школы: тестирование и персонализация.
Тестирование – эта школа, которая утверждает, что тестирование есть лучший подход к увеличению конверсии сайта, кампании или целевой страницы.
Персонализация – второй подход, в котором оптимизационная компания вкладывает силы в понимание аудитории, а затем создает цельное сообщение которое появляется у целевой аудитории.
Мы рекомендуем компании ООО «МирКли» выбрать подход школы, основанной на персонализации, чтобы оптимизировать показатели конверсии.
Можно сколько угодно тестировать дизайном сайта, прилагать усилия по улучшению навигации и вкладывать средства в увеличение посещений. Но что представляет собой сайт www.mirkli.by в настоящий момент? Вне зависимости от того, в который раз человек попадает на сайт компании ООО «МирКли», он видит одни и те же предложения и вынужден совершать одни и те же действия для поиска необходимой информации. В конце концов, он просто не запоминает ресурс, на котором однажды побывал.
Мы изучили сайт с позиции его посещаемости, при этом выяснив, что 50% пользователей проводят на сайте от 0-30 секунд и свыше 55% пользователей не проходят далее одной страницы. Основная задача маркетологов компании ООО «МирКли» – заинтересовать пользователя, как только он попадает на сайт компании, предложив ему нужный товар. Обилие предложений приводит к тому, что выделиться, запомниться и привлечь внимание становится все сложнее. Мы рекомендуем компании ООО «МирКли» выбрать подход школы, основанной на персонализации, чтобы оптимизировать показатели конверсии.
Персонализация — это способ презентации контента на сайте, позволяющий подстроиться под особенности характера клиента. Эта техника применяется уже давно в оффлайн-стратегиях, но в наши дни гораздо важнее, чтобы сам сайт, без помощи человека, был способен не только продать что-либо, но и подсказать клиенту, чего именно он хочет. Кроме того, ресурс должен «понимать», как лучше ему это преподнести. Выяснить это можно только путем анализа предпочтений покупателя.
Процесс персонализации можно представить согласно схеме, предоставленной в рисунке 3.2.1.
Исходя из схемы, представленной на рисунке 3.2.1, мы можем представить систему, в которой происходит обработка данных как «черный ящик». Т.е. система обрабатывает полученные данные о пользователе и на выходе из «черного ящика» предлагает нам персонализированную страницу или сайт.
Рисунок 3.2.1 – Схема работы сервисов персонализации
Примечание – Источник: собственная разработка
В основе системы персонализации лежит принцип исполнения сценария изменения сайта в зависимости от распознанного в режиме реального времени типа посетителя или его поведения на странице. Для каждого сегмента необходимо продумать персональные правила изменения структуры или контента сайта. Как только посетитель в режиме онлайн будет классифицирован – правило персонализации изменит сайт. Для прогнозирования какие страницы будут интересны посетителю в зависимости от его поведения на странице используются методы предиктивной аналитики.
Под предиктивной аналитикой понимают множество методов математической статистики, теории игр, анализа данных и других, которые применяются для создания прогноза данных или событий в будущем.
Предиктивная аналитика позволяет находить в большом массиве данных зависимые друг от друга области. Это позволяет систематизировать массив данных и анализировать их с помощью специальных методов. Такие методы предиктивной аналитики можно применять для определения модели поведения посетителя веб-ресурса, например в целях персонализации сайта в зависимости от истории предыдущего его. Так, если посетитель приобретал некоторые товары на сайте ранее, то с помощью методов предиктивной аналитики можно сделать прогноз какие товары ему могут быть еще интересны на сайте компании ООО «МирКли». Кроме того, предиктивная аналитика умеет находит стандартные типы закономерностей: ассоциация, последовательность, классификация, кластеризация (сегментирование) и прогнозирование.
Главная задача всех методов предиктивной аналитики – определение предиктора или нескольких предикторов (параметров или сущностей, которые влияют на прогнозируемое событие). Например, в интернет-магазине могут быть такие предикторы как пол, возраст, город покупателя. Множество таких предикторов образует модель предиктивной аналитики, которая предсказывает определенное событие в будущем с какой-то степенью вероятности.
Таким образом, в «черный ящик» системы заложен следующий алгоритм действий:
Получение системой информации о пользователе;
Идентификация встроенного в систему сегмента;
Совершение «группы действий» системой для пользователя;
Персонализация параметров.
Рассмотри действие каждого из этих шагов для компании ООО «МирКли».
Получение системой информации о пользователе. Данными с системой можно обмениваться двумя способами:
Установка прямой связи с базой данных. Т.е. оптимизация таких инструментов в системе веб-аналитики, которые предоставляют данные системе. Это могут быть инструменты Яндекс. Метрики и Google Analytics. Мы обязательно рекомендуем компании ООО «МирКли» использовать иснструменты «тепловая карта кликов» и «вебвизор». Для сайта, тепловую карту кликов, рассматривают в качестве инструмента, способствующего выявлению числа нажатия пользователями сайта на тот или иной расположенный на сайте объект. С его помощью можно с высокой долей достоверности отслеживать поведение посетителей на сайте и, соответственно, продумывать его интерфейс. Знание кликабельных мест сайта дает возможность правильного размещения на нем персонализированных блоков, предусматривающий анализ выгодных и невыгодных мест. Применение тепловой карты кликов распространяется также на аспект обеспечения удобства навигации по сайту. Установить карту в Яндекс.Метрике достаточно просто – нужно лишь вставить код Метрики в шаблон конкретного сайта и она начинает подсчет статистики по сайту. Технология вебвизор позволяет пользователям Яндекс.Метрики проанализировать поведение посетителей на своем сайте на качественно новом уровне. Владелец сайта может воспроизвести действия посетителей в формате видео и узнать, что они делают на каждой странице, как осуществляют навигацию, передвигают курсор мыши, кликают по ссылкам. Детальный анализ поведения посетителей помогает выявить проблемы в навигации, логике и юзабилити, а в результате — повысить конверсию сайта.
Локальный обмен информацией – система просматривает, размещенные данные в cookies в согласованном программистами формате.
Сооkies или куки (от англ. cookie — печенье) — небольшой фрагмент данных, отправленный веб-сервером и хранимый на компьютере пользователя. Веб-клиент (обычно веб-браузер) всякий раз при попытке открыть страницу соответствующего сайта пересылает этот фрагмент данных веб-серверу в составе HTTP-запроса. Применяется для сохранения данных на стороне пользователя, на практике обычно используется для: аутентификации пользователя; хранения персональных предпочтений и настроек пользователя; отслеживания состояния сеанса доступа пользователя; ведения статистики о пользователях.
Мы рекомендуем компании ООО «МирКли» интегрировать получение информации о пользователе с системой комплексного интернет-маркетинга. Так система будет распознавать, какой инструмент привел посетителя на сайт. Это поможет при разработке системой нужного сегмента. Напомним основные инструменты комплексного интрнет-маркетинга, которые задействованы в привлечении на сайт трафика.
интернет-реклама;
интернет-PR;
SMM;
е-mail рассылка;
SEO;
партнерский маркетинг.
Каждый из этих инструментов может принести системе необходимые данные. Такие как какой рекламный призыв к действию наиболее влияет на пользователя, какие основные запросы и ключевые слова он использует при поиске товара, какой контент e-mail-рассылки наиболее интересен для пользователя и так далее. Также мы должны учесть персональные данные посетителя: пол, возраст, директ-регион, с которого пришел посетитель
Идентификация сегмента и группы действий. Сегментов в системе персонализации может быть бесконечно много. Конечно, мы рекомендуем разрабатывать их и соотносить с сегментами и образами этих сегментов, разработанными нами для e-mail рассылки. Но в персонализации сегмент, представленный в таблице 3.1.1 больше относится к конечной группе действий. Персонализированный сайт, в большей степени, стремится обратиться к посетителю как к личности, а затем как к части целого, нежели наоборот.
«Группы действий» – представляют собой ответ, выбранному системой, сегменту. как только срабатывает сегмент, то в нем активируется действие. Могут содержать от одного до нескольких действий.
В таблице 3.2.1 нами, в качестве примера, были разработаны несколько сегментов персонализации для компании ООО «МирКли».
Таблица 3.2.1 – Сегмент персонализации и группа действий для сайта ООО «МирКли».
Сегмент Группа действий
1 2
Из города Минска;
Пришел по запросу «купить Отображать номер для города Минска;
Окончание таблицы 3.2.1
1 2
водонагреватель Минск»; Отображать схему проезда к офису и магазину компании ООО «МирКли»;
Показать специальное предложение по группе «водонагреватели»;
Показать товары на акции в группе «водонагреватели»;
Показать обучающее видео «Как выбрать лучший водонагреватель»;
Пустить в блок рекламы брендов компании – блок «бренды водонагревателей»;
Из Минской области;
Уже был на сайте более трех раз;
Последнее посещение более месяца назад; Специальное приветствие – «Добро пожаловать назад»;
Показать блок «способы доставки товара»;
Посетитель с социальной сети Вконтакте
Первое посещение
Первый просмотр страниц Изменить фокус на странице, чтобы ассоциировалось с тем, откуда пришел посетитель;
Показ товаров, которые были отмечены кнопкой «мне нравится» в социальной сети;
Николай;
Есть более 100 друзей на Facebook;
Мужчина;
Существующий клиент;
Подписан на e-mail рассылку. Специальное приветствие – «Здравству, Николай»;
Показать пользователю его персональную страницу;
Показать товары, которые оценили друзья Николая в группе Facebook;
Убрать форму подписки на e-mail рассылку;
Женщина.
Посетитнль на выходных;
Просмотр более трех страниц. Показать эмоциональный блок рекламы;
Показать товары со стильным дизайном;
Показать специальное предложение «выходного дня».
Посетитель с партнерской площадки onliner.by;
Сравнивал цены в Яндекс.Маркете. Изменить фокус на странице, чтобы ассоциировалось с тем, откуда пришел посетитель;
Показавать товары в соответствии с выбранной категорией и ценовым сегментом.
Показать товары на акции;
Посетитель интересуется товарами высокого ценовго сегмента. Показать блок VIP-товаров.
Примечание – Источник: собственная разработка.
В таблице 2.3.1 нами были рассмотрены примеры сегментов пользователь и ответные группы действий. Таких сегментов может быть бесконечно много. Основная задача персонализации – создание профиля пользователя и сценария действия. Так, как только пользователь уже совершил конверсию по одному из действий, нет больше необходимости предлагать ему это действие повторно. Так, мы можем сравнить поведение пользователя на сайте и группу действий персонализации с воронкой, которая должна вести пользователя по спирали. Система должна отслеживать, на каком этапе «воронки» находится пользователь, предоставляя ему «группу действий». Если компании ООО «МирКли» оценивая конверсию по сегменту будет видеть, что он не эффективен или даже отпугивает посетителя, маркетолог может вскрыть данный сегмент, провести тестирование, поменять группу действий и так далее.
Разработчикам системы персонализации следует учесть, что кроме того, необходимо регулярно контролировать отношение поисковых машин к сайту www.mirkli.by. Подмена контента и изменение внешнего вида сайта для разных категорий посетителей может быть трактована поисковыми машинами как поисковый спам.
Задача планирования стратегии персонализации сайтов относится к задачам веб-аналитика. Это высокооплачиваемая профессия во многих странах мира, потребность в специалистах по веб-аналиике тоже растет с каждым днем. Маркетолог компании ООО «МирКли» может разработать систему персонализации совместно с веб-аналитиком компании. Однако, при необходимости вскрытия сегмента или проведения тестирования внутри системы, маркетологу придется писать новое техническое задание, а веб-аналитику и программисту разрабатывать новый код.
Есть еще один вариант – поручить персонализацию сайта профессиональной компании, специализирующейся на оказании услуг веб-аналитики.
При выборе компании, которой компания поручает персонализацию сайта рекомендуем обратить внимание на следующее:
наличие в команде сертифицированных веб-аналитиков. Именно от профессионализма, опыта и компетенций веб-аналитика зависит насколько эффективно будут определены и описаны сегменты посетителей;
наличие в команде программистов и других технических специалистов. Техническая реализация персонализации сайтов связана системной интеграцией системы веб-аналитики, CRM, бекофисной баз данных, системы управления контентом и так далее. От технической подготовки команды программистов зависит успех проекта;
финансовой ответственности перед клиентом в случае не достижения результата. Многие компании берутся за персонализацию сайтов, опираясь только на поверхностные знания о ней из сети-Интернет или вебинаров. Многие из них не рассчитывают свои силы, тратят время и деньги клиента. Рекомендуем обращаться к специалистам, которые прошли специальное обучение и имеют опыт реализации таких проектов.
Некоторые небольшие агентства предлагают услуги по персонализации сайтов на основе платных сервисов с интегрированной системой веб-аналитики. В этом случае можно обойтись без участия программистов, однако такая персонализация будет неполноценной т.к. не учитывает информацию о посетителях и покупателя в CRM, не учитывает предпочтения покупателей сайта, это обстоятельство не дает возможность применить методы предиктивной аналитики, использовать рекомендательные сервисы и информацию о клиентах из CRM и других внутренних баз данных.
Персонализация веб-сайта компании ООО «МирКли» – это первый шаг к переходу от семантического уровня веб-сайтов WEB 3.0 к прагматическому уровню WEB 4.0. Веб-сайт будет не только узнавать и фиксировать действия пользователя, но и управлять его действиями, предугадывая их.
Мы рекомендуем компании ООО «МирКли» для проведения персонализации сайта использовать систему «Personyze». «Personyze» предлагает самую расширенную платформу на рынке персонализации сайтов и сегментации пользователей в режиме реального времени. Компания «Personyze» была основана в 2008 группой предпринимателей, имеющих опыт в веб-аналитике и рекламе, осознавших, что веб-сайты должны предлагать посетителю более индивидуальный и релевантный подход, максимально точно отвечающий их нуждам. Тарифы программы варьируются от 750 тыс руб. до 4 350 тыс руб. в месяц. Первый месяц – тестирование программы клиентом, он предоставляется компанией бесплатно. Для объема трафика компании ООО «МирКли» пакет программы «Personyze» стоит 1 100 тыс. руб.
Работа программы «Personyze» затрагивает работу только интернет-маркетолога. Заработная плана данного специалиста составляет 9 000 тыс руб. в месяц. Таким образом затраты на содержание и интернет-маркетолога и программы для компании ООО «МирКли» составляют 9 100 тыс руб. А в первый месяц работы с программой «Personyze» 8 000 тыс руб. Однако если принять во внимание вышеуказанные рекомендации по внедрению персонализации на сайт компании ООО «МирКли», то можно отметить экономическую эффективность: обучив специалиста по маркетингу управлением персонализацией. Таким образом, компания сможет оптимизировать конверсию сайта. Общие экономические затраты компании на содержание специалиста по интернет-маркетингу, который дополнительно выполняет функцию стратега по персонализации инструментов интернет-продвижения, и работу программы «Personyze» составляют 9 100 тыс руб. в месяц.
По мнению начальника отдела маркетинга ООО «МирКли» Боровского А.В., проект персонализации сайта, увеличит его конверсию на 0,001%. Сопоставив данные 2014 года и взяв их за основу расчета рентабельности проекта персонализации получим: коэффициент конверсии подтверждения заказа потребителем в 2014 году равен 0,03% от общего числа привлеченного трафика, что принесло 49% прибыли – 4 657 млн руб. – увеличение показателя конверсии подтверждения заказа на 0,001% принесет компании ООО « МирКли» дополнительную прибыль в размере 155 200 тыс руб. в год, а в месяц – 12 900 тыс руб.
Таким образом, рассчитаем рентабельность согласно формуле 3.1. за первый месяц использования программы «Personyze»:
Р=(12 900 000)/(8 000 000)×100%≈43%
Во второй и последующие месяцы, пользуясь уже платным пакетом программы «Personyze», получим рентабельность:
Р=(12 900 000)/(9 100 000)×100%≈41%
Годовая рентабельность проекта составит:
Р=(155 200 000)/(108 100 000)×100%≈43%
Таким образом, на один рубль затрат мы получим 43 копейки прибыли.
Конечно, в данном случае мы оценили эффективность только системы персонализации. Однако следует помнить, что увеличение процента конверсии – это результат работы всего комплекса интернет-маркетинга и всей компании.
Вышеприведенные рекомендации затрагивают как организационную, так и техническую сторону работы компании ООО «МирКли». В первую очередь, рекомендуется к внедрению система персонализации и пакет программы этой системы, который позволит снизить трудоемкость процессов персонализации. А так же более детальная проработка сегментов и групп действий поможет оптимизировать показатели конверсии.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
1. В дипломной работе были рассмотрены как теоретические, так и практические аспекты процесса комплексного интернет-продвижения на примере компании, продавца климатотехники, ООО «МирКли».
Система продвижения является одним из элементов комплекса маркетинга. Исходя из этого, в дипломной работе изучено понятие интернет-маркетинга и его значение в деятельности предприятия.
Интернет-маркетинг – деятельность, направленная на достижение маркетинговых целей фирмы посредством использования сети-Интернет как прямого канала коммуникаций с потребителями, осуществляемая на основе анализа и прогнозирования рыночной среды.
2. Продвижение в сети-Интернет – это поиск наилучших путей по продаже продукции. Основными инструментами интернет-продвижения являются: интернет-реклама, интернет-PR, SMM, е-mail рассылка, вирусный маркетинг, SEO, партнерский маркетинг, мероприятия по стимулированию сбыта, CRM, веб-сайт.
В цифровую эпоху успешность деятельности предприятия зачастую зависит от грамотного сочетания различных инструментов интернет-маркетинга, их соответствия целям и задачам компании. Каждый из инструментов может усиливать эффективность использования остальных.
3. Формы онлайн-активности направлены на три основные составляющие эффективности: создание осведомленности, привлечение клиентов, удержание клиентов. Банерную рекламу, интернет-PR, маркетинг в социальных медиа, e-mail рассылку и вирусный маркетинг чаще всего используют для создания осведомленности. Контекстная реклама, поисковая оптимизация, партнерские программы задействованы в привлечении клиентов. Для удержания клиентов используют мероприятия по стимулированию сбыта, CRM-технологии, повышение удобства пользования сайтом.
4. Cфера веб-разработок прошла путь эволюции от примитивных статичных веб-страничек (текст + картинка) до многофункциональных интегрированных веб-систем. Появилась реальная возможность «вынести» в веб-среду многие бизнес-процессы, сформировать механизмы распределенной работы проектных групп и т.д. Веб-сайт компании является важнейшим звеном маркетинговых коммуникаций в сети Интернет. От того, насколько он удобен, представлен, функционален, во многом будет зависеть эффективность маркетинговой кампании.
При разработке веб-сайта компании необходимо учитывть особенности целевых аудиторий и стараться эффективно использовать маркетинговые возможности выбранного типа веб-сайта. Для того, чтобы работа велась эффективно, необходимо изучить историю проекта и его текущее состояние.
5. Аудит веб-сайта предусматривает анализ таких показателей как поведенческий фактор и конверсия, анализ юзабилити и оценка эффективности сайта с позиции его посещаемости.
Основными показателями оценки эффективность, являются:
количество уникальных посещений – абсолютный показатель охвата аудитории;
средняя длительность посещения – показывает среднее время присутствия посетителей на сайте и характеризует интерес к нему аудитории;
количество новых посещений, т.е. посетителей, которые пришли на сайт впервые либо после того, как не посещали его более 31 дня;
глубина просмотра – среднее количество страниц сайта, просмотренных посетителем; характеризует степень его интереса к предприятию и выпускаемой им продукции;
CTR (от англ. Click through rate), или кликабельность – отношение кликов по рекламе к числу ее показов; чем выше значение CTR, тем больше глубина пользовательского интереса к рекламе;
коэффициент конверсии – отношение количество посетителей, сделавших заказ, к количеству посетителей, перешедших на сайт с той или иной рекламной площадки; этот показатель один из важнейших для интрнет-магазинов;
СРА (от англ. Cost per action) – показывает стоимость совершения активного действия.
В процессе интернет-продвижения необходимо учитывать все группы показателей, особенно рейтинговые и показатели эффективности.
6. Теоретические аспекты проблемы нашли свое отражение на конкретной организации ООО «МирКли». Рассмотрены организационно-экономическая характеристика предприятия, рассмотрены группы товаров предлагаемые компанией, а также спектр услуг, которые оно оказывает своим клиентам и особенности ее системы интернет-продвижения.
ООО «МирКли» специализируется на: оптовой торговле климатическим оборудованием; организация салонов-магазинов климатического оборудования «77 по Фаренгейту»; оnline-торговле через интернет-магазины компании; направление промышленной вентиляции и кондиционирования; оказание услуги проектирования, монтажа, сервиса и аэродинамических испытаний.
Основными показателями экономической деятельности на предприятии являются объем выручки, чистая прибыль, рентабельность и средняя заработная плата на одного работника.
Показатель рентабельность подтверждает тот факт, что предприятие ведет экономически эффективную деятельность. Он вырос с 25,6 % до 38,8 % в 2013 году и достиг уровня в 42,2 % в 2014 году.
7. Анализ конкурентной среды, показал что прямыми конкурентами для ООО «МирКли» являются компании, продающие климатотехнику и оказывающие услуги по ее монтажу. В этой сфере можно выделить пять конкурентов: ЗАО «Айронтель», ЧУП «ТМ ОПТИМ», ООО «Технология воздуха», ЗАО «Холодон», ООО «Сонтаки».
Вышеперечисленные компании являются лидирующими и наиболее известными по результатам просмотра различных минских форумов, партнерский площадок а также групп в социальных сетях и сайтов.
Сравнивая конкурентов с ООО «МирКли», стоит отметить, что основные отличия, преимущества / недостатки заключаются в различиях ассортимента предлагаемых услуг, цене, а также развитости коммуникационной политики.
ООО «МирКли» занимает 5 % рынка климатотехники Республики Беларусь. Вместе с основными конкурентами – 70 % рынка. Остальные агентства занимают 30 % рынка.
Основные клиенты, ООО «МирКли» представлены на двух уровнях: бизнес-клиент(В2С) и бизнес-бизнес (В2В). На рынке бизнес-бизнес компания работает со следующими целевыми сегментами:
климатические компании;
монтажники систем кондиционирования;
оffline дилеры;
мелкостроительные компании;
интернет-дилеры;
торговые сети;
застройщики, гендподрядчики;
студии: дизайна и проектные.
ООО «МирКли» имеет возможность оказывать услуги для всех сегментов.
9. В дипломной работе изучены инструменты комплексного-интернет маркетинга ООО «МирКли». Также, изучен процент привлеченного трафика по каждому из них. Основной эффект, в виде прибыли, компания получает благодаря покупкам потребителем конечной цели продвижения. Коэффициент конверсии подтверждения заказа потребителем равен 0,03 % от общего числа привлеченного тарфика, что принесло 49 % прибыли – 4 657 млн. бел. руб. Такой коэффициент конверсии является удовлетворительным для интернет-магазина.
В результате анализа сделан вывод, что компонент комплексного интернет-маркетинга «интернет-реклама», работает достаточно эффективно. Также мы оценили работу таких инструментов как «интернет-PR», «SEO» и «стимулирование сбыта». Такие компоненты как «SMM», «e-mail рассылка» и «CRM» нуждаются в доработке.
10. Проведен комплексный аудит сайта www.mirkli.by. В ходе анализа поведенческого фактора и юзабилити не было выявлено существенных недостатков. Сайт является понятным для посетителей. Посетитель сайта может найти на нем всю нужную информацию, касающуюся товаров, услуг и покупки. Изучена эффективность сайта с позиции его посещаемости. Изучено количество визитов, просмотренных страниц пользователем и их глубина, число уникальных посетителей и доля новых; время проведенное посетителем на сайте. В цифровую эпоху успех деятельности компании ООО «МирКли» будет зависеть от грамотного сочетания всех компонентов интернет-маркетинга.
11. В третьей главе были представлены рекомендации по улучшению комплексного продвижения в сети-Интернет.
Основное внимание уделено организация e-mail рассылки в которой выделены следующие этапы:
сбор базы подписчиков;
сегментация базы подписчиков;
выбор сервиса e-mail рассылки;
разработка шаблона письма;
разработка сроков рассылки;
оценка эффективности.
Такой механизм оптимизировать конверсию по сайту и улучшить имиджевые показатели по каждому из выбранных сегментов. Кроме того предлагается для организации процесса e-mail рассылки использовать сторонние сервисы по рассылке электронных писем. Это снизит трудозатраты и снизит вероятность не получение письма подписчиком.
12. Необходимым нововведением для ООО «МирКли» рекомендуем сделать персонализацию сайта компании. В основу персонализации положен принцип в котором оптимизационная компания вкладывает силы в понимание аудитории, а затем создает цельное сообщение которое появляется у целевой аудитории.
Было установлено, что в финансовом плане выгоднее работать с платными сервисами оказывающими услуги по e-mail рассылке и персонализации. Положительной стороной этой работы является высокий уровень профессионализма и ненадобность подстраивать работу маркетолога под работу программиста.
13. В дипломной работе экономически обоснована целесообразность введения инструмента e-mail рассылки и персонализация веб-сайта в общий комплекс интернет-маркетинга предприятия. Так, рентабельность проекта организации e-mail рассылки составляет 13 %. Рентабельность проекта персонализации сайта составляет 43 %.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Chaffey, D., Ellis-Chadwick , F., Mayer, R. Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice. – Italy: Printed and bound by Rotolito Lombarda, 2009. – 301 р.
Tehrani, N., Contemporary Marketing Mix for the Digital Era. – USA: AuthorHouse. 2009. – 170 р.
The ROI from Marketing to Existing Online Customers / Adobe Systems Incorporated. – USA., 2012. – Режим доступа: http://success.adobe.com/assets/en/downloads/whitepaper/13926.digital_index_loyal_shoppers_report.pdf. – Дата доступа: 24.02.2015
Webcom Media – Продвижение в Минске, раскрутка сайта [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.promo-webcom.by/ – Дата доступа: 21.02.2015.
Акулич, М.А. Исследование сайта компании/ М. В. Акулич. // Маркетинг: идеи и технологии – 2015. – № 1 (113). – C. 32-41.
Алексунин, В. А. Электронная коммерия и маркетинг в Интернете: учеб. пособие/ В.А. Алексунин. – Москва: Бизнес литература, 2010. – 200 с.
Андросов, Н., И., Долгов, В., Замарацкая С., Манн [и др.] Интернет-маркетинг на 100% / Под. Ред. С. Сухова. – СПб.: Питер, 2010. – 240 с.
Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге/Пер. с англ.-М.: Финстатинформ, 2007. – 260 с.
Библиотека электронных ресурсов научно-практических конференций ученых и студентов с дистанционным участием СибАК [Электронный ресурс] / ред. В. Кочагин. – М., 2013. – Режим дрступа: http://sibac.info/13370. – Дата доступа: 22.03.2015.
Бухгалтерская отчетность ООО «МирКли»
Веб-сайт компании ООО «МирКли»[Электронный ресурс] / – Режим доступа: http://www.mirkli.by/. – Дата доступа: 08.03.2015.
Вирин, Ф.Ю. Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов / Ф.Ю. Вирин. – М.: Эксмо, 2010 – 288с.
Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. – 3-е изд., перераб. И доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 704с.
Данные веб-аналитики Яндекс.Метрика [Электронный ресурс] / – Режим доступа: https://metrika.yandex.ru/list/. – Дата доступа 16.03.2015.
Данченок Л.А., Денисова Е.С., Невоструев П.Ю. Инновационные методы маркетинга в условиях трансформации поведения потребителей [текст] / Л.А. Данченок, Е.С. Денисова, П.Ю. Невоструев // Экономические науки. – 2008. – № 46. – 376 c.
Данченок, Л. А., Дейнекин, Т.В., Зотов, В.В. [и др.] Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах / Л.А. Данченок, Т.В. Дейнекин, В.В. Зотов, Н.Л. Кучугин, Н.А. Шмелёв; под ред. Л. А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн» , 2013 – 245 с.
Как повысить эффективность рекламы – Официальный блог Яндекса [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://blog.yandex.ru/post/10118/ – Дата доступа: 08.03.2015.
Карпеко, О. И. Управление рекламной деятельностью: учеб. пособие / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2014. – 347 с.
Каталог программ [Электронный ресурс] / Admitad. – GmbH., 2013. – Режим доступа: https://www.admitad.com/ru/webmaster/offers/. – Дата доступа: 24.02.2015.
Котлер, Ф., Келлер, К. Л. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер, – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 816 с.
Котлер, Ф., Ли, Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2008 – 384с.
Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / В.П. Тихомиров, Н.В. Тихомирова, Л.А. Данченок, П.Ю. Невоструев, Л.В. Ласковец, С.В. Мхитарян, А.В. Нетесова, А.И. Евдокимчик, Т.В. Дейнекин, А.В. Москаве; под ред. Л.А. Данченок. – СПб.: Питер, 2013. – 215 c.
Маркетинг: большой толковый словарь / [А.П. Панкрухин и др.] ; под ред. А.П. Панкрухина. – М. : Издательство «Омега-Л», 2008. – 261с.
Маркетинг: общий курс :учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика» / пд ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. – 5-е изд., стер. – М.: Издательство «Омега-Л», 2011. – 476 с.
Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось-89», 2009. – 175 с.
Поиск контекстной рекламы Яндекс.Поиск [Электронный ресурс] / – Режим доступа: https://yandex.by/search/ . – Дата доступа 17.03.2015.
Пономарева, А. Рекламная деятельность. Организация и планирование / А.Пономарева. – Москва: Изд-во: ИКЦ «МарТ», 2004. – С. 18-27
Продвижение бизнеса «Advance», статья «Основные субъекты рекламного рынка» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://internet-advance.ru/reklama/65-ubekti-reklamnogo-rinka.html – Дата доступа: 02.04.2015.
Продвижение порталов и интернет-магазинов /Л. О Гроховский [и др.]; под общ. ред. Л. О. Гроховского. – СПб.:Питер, 2015. – 244 с.
Результаты поиска Яндекса: продвижение в социальных сетях [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://yandex.by/yandsearch?text=продвижение%20smm&lr=157 – Дата доступа: 05.04.2015.
Реклама и маркетинг в Интернете: пер. с англ./ Кеглер, Томас, Даулинг, Пауль, Тейлор, Бренд, Тестерман, Джошуа. – М.: Альпина Паблишер,2009. – 200 с.
Реклама и маркетинг в Интернете: пер. с англ./ Кеглер, Томас, Даулинг, Пауль, Тейлор, Бренд, Тестерман, Джошуа. – М.: Альпина Паблишер,2009. – 220 с.
Савченко, А.Н. Направления маркетинговой активности компании в интернете / А.Н. Савченко // Маркетинг: идеи и технологии – 2014. – № 5 (102). – C. 41-44.
Сервис проверки скорости загрузки сайта [Электронный ресурс] / – Режим доступа: http://webo.in/. – Дата доступа 18.03.2015.
Сервис проверки траста в Яндекс [Электронный ресурс] / – Режим доступа: http://xtool.ru/. – Дата доступа 18.03.2015.
Успенский, И.В. Интернет-маркетинг / И.В. Успенский. – СПб.:СПГУЭиФ, 2003 – 170 с.
Устав ООО «МирКли».
Халилов К. Эффективная реклама в социальных сетях / К. Халилов – СПб.: Москва, 2013. – 157 с.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – 6-е изд. – М.: Издательство «Дело» АНХ, 2010. – 278 c.
Шматов, Г.А. Оптимизация размещения рекламы в СМИ / Г.А. Шматов. – 2009. – № 6. – 390c Данько Т.П. Управление Интернет-маркетингом: Учебное пособие.- М.: Инфра-М, 2007. – 325 с.
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Эволюция глобальной сети-Интернет
Таблица А.1 – Эволюция глобальной сети-Интернет
Иерархич. уровни WEB 0.0
“лексичес
кий” web WEB 1.0
“морфологический” web WEB 2.0
“синтаксический” web WEB 3.0
“семантический” web WEB 4.0
“прагматический” web
1 2 3 4 5 6
годы (примерно) 1980 – 1990 1990-2000 2001-2008 2008-2018 2018-2030
уровень обществен.
информационных отношений научные сети, сервер выполняет команды клиента, клиента, клиент читает данные сервера технические сети, клиент осуществляет “серфинг” по сети, читает всю информацию сети бытовые сети (СМИ), клиент “разговаривает”, общается с сервером, сервер регулирует область чтения и действий клиента разведывательные сети, сервер собирает досье на клиента и управляет приложениями клиента. управляющие сети, сервер управляет всеми клиентами в режиме электронного правителя
уровень сетевых отношений локальный гипертекст сетевой гипертекст интерактивная связь поисковая оценивающая связь глобальная управляющая связь
прикладной уровень gopher, файловая система сервера, доинтернетовские сети: usenet, biznet, fidonet browser, статический HTML-сайт, HTML2.0 – HTML3.2 browser-framework, динамические сайты на CMS-движках, HTML4 идентифицирующий net-framework, сетевые прикладные сервисы, межсерверный обмен, HTML5, XML
slave-приложение, управляющее пользовател., глобальный master -управляющий гипер-сервер
управления данными локальная СУБД корпоративная сетевая СУБД поисковые гипер-серверы анализирующие гипер-серверы управляющие гипер-серверы
топологич. уровень линейные связи Иерархич. фиксир. структура сетевая многосв диал. Структура реляционная структура логическая (объектно-реляционная) структура
Окончание таблицы А.1
1 2 3 4 5 6
инструмент.уровень системные языки, 2GL сетевые языки, 3GL
визуальные среды, 4GL
серверные среды,5GL
языки искусствн. интелекта 6 GL
операцион. системы
однозадачные ОС многозадачные ОС сетевые ОС облачные вычислительные структуры загружаем. ОС
канальный, сетевые протоколы telnet, kermit, FTP TCP/IP защищенные протоколы,
p2p-сети мультимедиа-протоколы,
семантич. протоколы
управляющ.телемат.
Протоколы
аппаратно-физический уровень Мэйнфрн. удаленные терминалы web-серверы, персональные компьютеры оптоволокно, графические процессоры гипер-серверы, нетбуки, планшеты, многоядерные ПК Распознающпроцессоры
Примечание – Источник: собственная разработка.
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Краткая характеристика типов сайтов в сети-Интернет
Таблица Б.1 – Краткая характеристика типов сайтов в сети-Интернет
Тип сайта Отличительные признаки Целевые аудитории
(традиционные уровни маркетинга) Маркетинговые возможности
1 2 3 4
Веб-страница, сайт-визитка Визитная карточка предприятия на одной-двух страницах (вторая страница часто дублирует первую – как оборот визитки на английском языке). Включает укрупненную информацию о предприятии и основных сферах деятельности Считается минимальной формой интернет-представительства на любом из уровней маркетинга
(А2А, А2В, А2С, В2В, В2С или С2С). Не используются мощные возможности интернета. Подходит в условиях жесткого «щадящего» режима рекламной кампании. В дальнейшем необходимо серьезное развитие сайта
Корпоративный информационный сайт Размещается на нескольких страницах с более подробной информацией о предприятии, предлагаемых товарах и услугах, условиях поставок м выполняемых работ. Строгий статичный дизайн. Иногда создаются версии на разных языках Основная аудитория – корпоративные клиенты, уже знакомые с предприятием и заходящие на сайт с целью что-либо уточнить
(А2А, А2В, или В2В) Как правило, полноценный маркетинг в интернете начинается с создания корпоративного информационного сайта
Корпоративный представительский сайт Отличается более четкой структурированностью и ярким дизайнерским решением (по крайней мере – главной страницы). На таком сайте размещаются каталоги продукции с описанием технических характеристик, регулярно обновляемые прайс-листы, фото -, аудио- и видеоматериалы. Излагается история компании Для привлечения новых клиентов и представления предприятия на смежных или далеких сегментах рынка
(А2А, В2В или В2С) Такой сайт сам по себе нуждается в хорошей промоции. Для этого размещаются информационные модули в СМИ, печатных каталогах, используется баннерная реклама и сувенирная продукция с указанием адреса электронной почты и имени
Продолжение приложения Б
Продолжение таблицы Б.1
1 2 3 4
постоянно поддерживается колонка новостей. Встраивается модуль поиска по многостраничному сайту
Корпоративный бизнес-сайт Основной отличительный признак – многофункциональность. Может включать в себя интерактивный каталог продукции, диалоговую систему подбора и заказа товара, электронный магазин, отдел работы с дилерами и представителями, отдел послепродажных консультаций. Иногда предусматриваются разделы, доступные только для зарегистрированных пользователей (формы договоров, инструкции по эксплуатации оборудования с описанием ноу-хау, базы данных по существующим и потенциальным клиентам) Позволяет перенести часть бизнеса предприятия в интернет, оптимизировать работу с клиентами, поставщиками, дилерами, джаберами
(А2В, В2В или В2С) Такой сайт работает на повышении эффективности маркетинга, оперативности коммерческой деятельности, на снижение расходов по сбыту
Промо-сайт Размещается максимально полная и подробная фактографическая информация о продукте и условиях поставок. Кроме того, могут описываться условия получения скидок и участия в промо-мероприятиях – конкурсах, лотереях, рекламных играх. Возможны форум или веб-конференция. Для промо-сайтов характерен захватывающий рекламный ход и эффектный динамичный дизайн Основная задача – рекламное и информационное продвижение товара, услуги или промо-акции с целью стимулирования покупок и продаж, включая и стимулирование собственного торгового персонала
(А2ВВ, В2В, В2С или С2С) Может создаваться как автономно, так и в виде части веб-проекта предприятия
Окончание приложения Б
Окончание таблицы Б.1
1 2 3 4
Веб-проект Тематический информационный каталог определенной направленности с грамотной навигацией (сырье, металлы, электроника, медицинские инструменты, консалтинг, сувенирная продукция). Такие сайты создаются предприятиями или веб-агенствами с большим опытом работы в сети Основная цель – охват рынка определенной отрасли и соответствующее расширение бизнеса (А2А, А2В или В2В) Веб-проект может перерасти в телемаркет. систему или виртуальную биржу
Примечание – Источник: [5, c. 44].
ПРИЛОЖЕНИЕ В
Организационная структура компании ООО «МирКли»
Рисунок В.1 – Организационная структура управления ООО «МирКли»
Примечание – Источник: [21].
ПРИЛОЖЕНИЕ Г
Схема каналов сбыта ООО «МирКли»и конкурентов компании
Рисунок Г.1 – Схема каналов сбыта ООО «МирКли»и конкурентов компании
Примечание – Источник: собственная разработка.
ПРИЛОЖЕНИЕ Д
Образцы рекламных объявлений сайта www.mirkli.by
Рисунок Д.1 – Образец рекламного объявления на сайте www.mirkli.by
Примечание – Источник: [21].
Рисунок Д.2 – Образец рекламного объявления на сайте www.mirkli.by
Примечание – Источник: [21].
Окончание приложения Д
Рисунок Д.3 – Образец рекламного объявления на сайте www.mirkli.by
Примечание – Источник: [21].
Рисунок Д.4 – Образец рекламного объявления на сайте www.mirkli.by
Примечание – Источник: [21].
ПРИЛОЖЕНИЕ Е
Схема сайта www.mirkli.by
Окончание приложения Е
1 – Логотип компании, служит кнопкой возврата на главную страницу
2 – Графическая навигация по товарным группам
3 – Верхний блок контактной информации;
4 – Горизонтальная навигация по сайту;
5 – Строка поиска по сайту;
6 – Блок рекламных сообщений;
7 – Представлены товары новинки и товары на акции;
8 – Информация по каждой товарной группе;
9 – Приветствие компании;
10 – Вертикальная навигация по сайту;
11 – Информация о доставке, блок рекламы брендов, новости и статьи;
12 – О компании, информация о промышленном сегменте, пресс-центр;
13 – Бренды, клиенты, лицензии и сертификаты компании ООО «МирКли»;
14 – Кнопки «поделится в социальной сети». Представленные сети: Facebook, Twitter, Google, ВКонтакте;
15 – Связь с технической поддержкой;
16 – Нижняя навигация;
17 – Информация о компании и сайте (техническая);
18 – Способы оплаты на сайте;
19 – Нижний информационный блок;
20 – Кнопки «поделится в социальной сети». Представленные сети: Facebook, Twitter, Google, ВКонтакте;
21 – Форма подписки на рассылку.
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж
Пример описания товара и корзины на сайте www.mirkli.by
Рисунок Ж.1 – Описание товара «настенный кондиционер»
Примечание – Источник: [21].
Рисунок Ж.2 – Пример корзины посетителя
Примечание – Источник: [21].
ПРИЛОЖЕНИЕ И
Сравнительная таблица: выбор сервиса рассылки
Таблица И.1 – Выбор сервиса рассылки
Характеристика Unisender Smartresponder Mailchimp Aweber Getresponse
1 2 3 4 5 6
Дост. 95% 99,80% 96-99% 98% 99,50%
Язык интерфейса Русский Русский Английский Английский Русский (переведено на 95%)
Тех.
Под. На русском: телефон, email, онлайн-чат На русском: телефон, форма обратной связи, онлайн-чат На английском: email, форма обратной связи На английском: email, телефон, чат На русском: база знаний; на английском: email, телефон, онлайн-чат
Бесп.
проб.
верс. До 100 подписчиков; 1500 писем; 30 дней До 1000 подписчиков; 50000 писем До 2000 подписчиков; 12000 писем Нет. Нужно заплатить 1$, чтобы получить доступ к функционалу сервиса 30 дней; до 250 подписчиков
Мин. Тар. 178 200 руб./месяц (до 1000 подписчиков; до 7500 писем) 15€/месяц (до 10000 подписчиков; до 150000 писем) 20$/месяц (до 1000подписчиков; без ограничения по письмам) 36$/месяц (до 1000 подписчиков; без ограничения по письмам) 15$/месяц (до 1000 подписчиков)
Спос.
Опл. Visa, MasterCard, PayPal, Яндекс.Деньги, WebMoney, Qiwi, Интеркасса, банковский перевод Visa, MasterCard, WebMoney, RBK-Money, Z-Payment, Robokassa, банковский перевод Кредитные карты Visa, MasterCard, American Express, Discover Visa, MasterCard, American Express, Discover, PayPal
Блоч.
констписем Да Нет Да Да Да
Продолжение приложения И
Продолжение таблицы И.1
1 2 3 4 5 6
Адап.диз. Нет Нет Да Да Да
Готов
Шабл Более 100 шаблонов с различным дизайном 20 шаблонов с простым дизайном Более 100 тематических шаблонов, приятный дизайн 700+ шаблонов с красивым современным дизайном 500+ готовых шаблонов
Кноп.соц.
Сетей Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn Вконтакте, Одноклассники, Mail.ru, Facebook, Twitter, Google+ Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Instapaper Facebook, Twitter Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, LinkedIn
Беспл хост. Да Да Да Да Да
Перс. Да Да Да Да Да
Сегм. Да Да Да Да Да
Авт. серии писем Да Да Да Да Да
Транзтриг
Сооб Только с помощью API (для реализации нужен свой программист, сервис такую услугу не предоставляет) Только с помощью API (для реализации нужен свой программист, сервис такую услугу не предоставляет) Только с помощью API (если нет программиста, можно воспользоваться услугами специалиста сервиса) Только с помощью API (для реализации нужен свой программист, сервис такую услугу не предоставляет) Только с помощью API (для реализации нужен свой программист, сервис такую услугу не предоставляет)
План
Расс. Да Да Да Да Да
Импр базы подп Из файлов: .csv, .xls, .xlsx, .txt; Из файлов: .csv, .txt, .xls, .zip (с одним файлом в ранее перечисленном формате; Из файлов: .csv, .txt; Из файлов: .csv, .xls, .xlsx, .tsv, .txt Из файлов: .csv, .txt, .vcf, .xls, .xlsx, .ods;
Продолжение приложения И
Продолжение таблицы И.1
1 2 3 4 5 6
Инт. с API Да Да Да Да Да
Инт с CMS CRM 1С-Битрикс, WordPress, Joomla, Drupal, amoCRM, SugarCRM, 1С:Предприятие, Terrasoft CRM и др. 1С-Битрикс, WordPress, Joomla, Drupal и др. WordPress, Joomla, Drupal, Batchbook, Zoho CRM, Insightly, SugarCRM и др. WordPress, Drupal, Zendesk, Amember Pro и др. WordPress, Joomla, Formstack, LiveChat, Zoho CRM, SugarCRM, Batchbook и др.
Инт с плат
Инт-магаз Magento, PrestaShop, AdVantShop.NET, Gollos и др. Insales.ru Magento, Bigcommerce, Mandrill, Shopify, Salesforce и др. Magento, Shopify, Salesforce, Zaxxa и др. Bigcommerce, OpenCart, Woocommerce, Amazon Payments и др.
Интегр с соц
Сет Facebook Вконтакте, Facebook, Twitter Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, и др. Facebook Facebook, Twitter
Инт с сис веб-аналит Google Analytics, Яндекс.Метрика Google Analytics, Яндекс.Метрика Google Analytics Google Analytics Google Analytics
Статист Да Да Да Да Да
A/B-тестирование Да Да Да Да Да
Картклик Да Нет Нет Нет Нет
Просмотр на устр. Да Нет Да Нет Да
Пров на спам Нет Да Да Да Да
Авто
пост в соц сети Twitter, Facebook, Vkontakte Twitter, Facebook, Vkontakte Twitter, Facebook Facebook, Twitter Facebook, Twitter
Моб прил Да Нет Да Да Да
Окончание приложения И
Окончание таблицы И.1
1 2 3 4 5 6
Доп.
Особ Rss-рассылка, аккаунты с разными доступами, функция быстрой отправки sms, функция отправки сообщения по событию Аккаунты с разными доступами, переадресация на страницы вашего сайта после подписки или отписки, возможность добавить опрос Социальные профили пользователей, учет часовых поясов, аккаунты с разными доступами, более 700 интеграций Галерея (3000+ стоковых изображений) Интернет-опросы, генератор QR-кодов, конструктор целевых страниц, учет часовых поясов, встроенная галерея, страницы благодарности,мколлекция изображений iStock
Кли-енты МТС, Promodo, Netpeak, Приват Банк, Блогун, Юлмарт, HTC и др. СТС, Vsemayki.ru, Payonline.ru, Webinar.fm, Кухня, Твой старт и др. Это настолько известный сервис, что он не нуждается в перечислении своих клиентов 120.000+ клиентов по всему миру 1C Битрикс, Кораблик, Avon, Citroen, Deagostini и др.
Примечание – Источник: собственная разработка.
