Как писать продающие тексты? Пошаговая формула Джо Витале (с примером)
Гипнотичный Джо Витале гипнотично буравит вас взглядом и на каком-то совершенно подвальном уровне глубинного подсознания требует вас пожертвовать мне все свои деньги.
Джо Витале – противоречивый персонаж. У него множество последователей по всему миру, которые боготворят его и называют своим духовным наставником.
В то же время есть и те, кто считает Джо шарлатаном, откровенно посмеиваясь над его сагой о законе притяжения. Да-да, я про фильм «Секрет», в которым вы, кстати, могли видеть доктора Витале воочию. Он там появляется и что-то увлеченно рассказывает.
Оставим все эти техники саморазвития. Не о них сейчас речь. Одно я знаю точно: книга«Гипнотические рекламные тексты» у Джо отменная, и по части убеждения он маг 80-го уровня.
Давайте поговорим о том, как писать продающие тексты, пользуясь формулой Джо Витале (он любезно приводит ее в книге).
И не просто поговорим, а составим по ней продажник.
Написание продающих текстов по методике Джо Витале
Итак, в формуле 9 шагов. Разберем каждый на конкретном примере.
На каком именно? Ну, пусть это будет рекламный текст для продажи средства против облысения. Я решил не наделять препарат чудесными свойствами и за основу выбрал существующий продукт. Так честнее.
Одно но: поскольку рекламу мне никто не проплачивал, название продукта я изменю. Грех его не изменить, раз уж оно так звучно складывается в анаграмму.
Поехали.
1. Стопор!
По мнению Джо, мы все находимся в трансах. Каждый в своем.
Трансы — это отвлекающие факторы. Вы едете на работу в метро и думаете о предстоящих задачах и дедлайнах. Вы настолько погружены в раздумья, что не обращаете внимание на школьного друга, который прислонился к соседней двери и с которым вы не виделись 10 лет. Вы в трансе.
Рядом сидит пожилая женщина. Она только что посмотрела венесуэльский сериал и узнала, что Хосе Игнасио никогда не будет вместе с Кончитой. Она занята этим, и ей нет дела до окружающих. Она в своём трансе.
Чтобы достучаться до человека и слиться с ним в едином трансе, нужно привлечь его внимание.
Я думаю, вы уже поняли, что по формуле Витале «стопор» это липкий заголовок, бьющий точно по проблеме клиента.
Например, такой:
Уменьшение залысин и проплешин всего за 3 месяца.
Я решил усилить его подзаголовком. Джо всячески советует так делать в своей книге про гипнотический копирайтинг:
«Диксилимон» – единственный лосьон против облысения, чья эффективность подтверждена FDA*
FDA (Food and Drug Administration) – Управление контроля качества продуктов и лекарств (США)
2. Заставьте человека прикипеть
Здесь мы пишем вводный абзац продающего текста и вслед за этим предлагаем решение.
Джо говорит, что лучший способ вовлечь читателя в текст – дать ему обещание, раскрыть главную выгоду. Можно нарисовать картину светлого будущего или посильнее надавить на проблему.
Я выбрал последний вариант:
На вашем лбу сияют глубокие залысины, а просмотр старых фотографий навевает ностальгию об утраченной шевелюре?
Попробуйте лосьон «Диксилимон». Он успешно борется с мужским наследственным облысением.
3. Вызовите желание (эмоции)
Когда мы принимаем решение о покупке, мы подключаем и эмоции, и логику. Джо Витале, как и многие другие маститые копирайтеры, советует начинать с эмоций.
Лучший способ задействовать чувства читателя – обрисовать ему позитивную картину изменений, рассказать историю успеха. Где-то будет уместен легкий юмор.
Вот как это сделал я на нашем примере с «Диксилимоном»:
Уже через 30 дней применения препарата вы увидите, что отрастающие волосы становятся крепче и темнее. А еще через 2 месяца вернете большую часть того, что природа и генетика отняли у вас, казалось бы, навсегда.
Единственная проблема: вам придется обновить фото на паспорт. И еще нужно будет как-то объяснить родственникам, которых вы не видели с прошлого Рождества, что это не парик.
4. Укажите причины (логика)
Чувства чувствами, но все мы пытаемся как-то рационально обосновать покупку. Кто-то в большей степени, кто-то в меньшей.
Будь я представителем целевой аудитории, первое, что волновало бы меня после всего этого оптимистичного угара, это как действует средство и с чего такая уверенность, что оно должно мне помочь. Так и запишем:
«Диксилимон» вернет вам волосы, если:
- У вас наследственное облысение (андрогенетическая алопеция). Характерные признаки – постепенное поредение в лобной зоне и на макушке.
- Облысение не достигло финальной стадии, когда волосы остаются только в височной зоне и на затылке.
Как действует «Диксилимон»:
- Вы втираете лосьон два раза в день в кожу, равномерно распределяя его по всей зоне поредения.
- Средство впитывается в вашу кожу, расширяя кровеносные сосуды.
- Активные компоненты пробуждают волосяные фолликулы (мешочки на коже, из которых растет волос), насыщая их кислородом и питательными веществами.
- В результате фолликулы из фазы покоя переходят в фазу активного роста. День за днем ваши волосы растут все быстрее, восстанавливают пигмент и былую структуру.
5. Ведите диалог, предугадывая возражения
Итак, мы уже на полпути к тому, чтобы узнать, как написать продающий текст, пользуясь формулой гипнотического копирайтинга от Джо Витале.
На этом шаге мы продолжим обрабатывать недоверчивого и скептически настроенного читателя. Наша задача – правильно предугадать возражения, которые могут появиться у него в голове, и устранить их.
Какие возражения могут возникнуть у человека, которому может быть интересен препарат против облысения?
Ну, во-первых, он наверняка захочет узнать об эффективности средства. Его однозначно заинтересует, есть ли у лосьона побочки и удобно ли его наносить.
Все это я решил отразить в списке:
Чем «Диксилимон» лучше других средств от облысения?
- Одобрен FDA. Это единственный наружный препарат, чья эффективность в лечении облысения доказана.
- Показывает впечатляющую эффективность. Более 70% пациентов замечают значительные улучшения после нескольких месяцев использования препарата. 20% пациентов «Диксилимон» помог замедлить или приостановить облысение. И лишь у 10% опрошенных средство не подействовало.
- Удобен в применении. Быстро впитывается в кожу, не оставляет маслянистых пятен и обладает нейтральным запахом.
- Отлично переносится. Только у 7% пациентов возникают незначительные побочные эффекты (местный зуд, локальный дерматит, перхоть).
6. Приводите факты, доказательства
Так получилось, что факты об эффективности я уже привел раньше. Поэтому в этом пункте я решил вставить отзыв. Чем не доказательство? Еще здесь могло быть мнение эксперта.
Что говорят о «Диксилимоне» другие:
Здесь идет какой-нибудь развернутый восторженный отзыв пациента, который купил средство, начал им пользоваться и через месяц-два-три ошалел от результата.
Башмандагыр Куртубеязович Афрокадзе, 32 года
7. Гарантия (исключение риска)
Вариантов гарантий в рекламном тексте может быть уйма. Все это по большей части маркетинг, и от нас, копирайтеров, это мало зависит.
Тем не менее гарантии предоставлять нужно. Они в разы увеличивают доверие к вам и вашему продукту. Чем больше гарантий, тем лучше. Главное, чтобы они исправно выполнялись.
В нашем примере продающего текста я решил использовать такую гарантию:
1000 рублей – такова стоимость одного флакона «Диксилимона» (хватит на 2 месяца применения).
Приобретите сразу несколько флаконов, чтобы поддержать непрерывность курса лечения. Даже если вы разочаруетесь в средстве, просто перешлите нераспечатанные флаконы нам – и мы возместим вам их стоимость.
8. Действие с ограничением
У уважаемого мной писателя Брета Истона Эллиса есть роман «Информаторы». О чем он – не так уж важно.
Важно другое: вот этими самыми информаторами мы не должны быть ни в коем случае. Не нужно просто сообщать — нужно продавать! Подстегивайте клиента к действию: позвонить вам, написать на почту, заполнить форму.
Еще один важный момент – ограничение предложения. Оно может быть по срокам («акция действует только 7 дней») или, например, количественным («осталось только 7 товаров, разбирайте скорее!»).
Почему оно нужно? Да просто потому, что это стимулирует продажи. Если вы написали продающий текст, но не указали веской причины звонить #прямосейчас, то велика вероятность, что читатель просто отложит решение по вашему предложению. Отложит, а потом благополучно забудет.
Я остановился на таком призыве с ограничением:
Уже сегодня вы можете сказать твердое «НЕТ!» облысению. Для этого позвоните нам и закажите «Диксилимон».
Внимание! Только до 12.05.2014 действует акция «Закажи три флакона – получи четвертый в подарок». Поспешите!
9. Напоминание
Для напоминания можно задействовать постскриптум. Поверьте мне, ваши выгоды могут пробежать глазами, а отзывы и вовсе пропустить, но постскриптум прочитают.
О том, что писать в постскриптуме рекламного текста, я уже говорил. Вот, почитайте.
Я выбрал вариант с напоминанием о проблеме:
P.S. Даже если вы заказываете один флакон «Диксилимона», все равно поспешите.
Каждый день промедления в борьбе с облысением приближает вас к точке невозврата. К тому моменту, когда не поможет ни одно средство, кроме неудобного парика, дорогущей пересадки или старого доброго бритвенного станка.
Не упустите свой шанс.
Готово.
А вот и пример продающего текста, написанного по схеме Джо Витале. Целиком и без купюр (картинка кликабельна).
Вот и все, теперь вы знаете, как создать продающий текст.
Как видите, это не так уж и сложно. Но время все-таки уходит: у меня работа заняла не меньше полутора часов. При этом я практически не заморачивался над редактированием (а шлифовать там есть что) и изначально много знал о продукте (не нужно было проводить маркетинговый анализ).
(UPD: в этой статье я отредактировал написанный текст шаг за шагом)
На написание нового текста с нуля обычно требуется не меньше трех дней, из которых два уходят как раз на анализ и редактирование.
Так что если вам нужен убедительный продажник, но вы не хотите тратить на это время, я к вашим услугам.
